Các chiến dịch truyền thông bền vững chị từng thực hiện là gì?

  1. Văn hóa

  2. Hà Thủy Nguyên

Chị chia sẻ rõ hơn các campaign truyền thông bền vững chị đã thực hiện được k ạ? Các bài học chị nhận được từ các chiến dịch đó là gì ạ?
Từ khóa: 

truyenthong

,

marketing ben vung

,

văn hóa

,

nhà văn/nhà biên kịch/ nhà sáng lập và quản trị nội dung của book hunter

Để trả lời cho câu hỏi này có lẽ cần một bài rất dài, ở đây, tôi sẽ chỉ nói vắn tắt thôi nhé!

Ý tưởng về truyền thông bền vững đến từ quá trình hoạt động

Book Hunter
. Mỗi khi tuyển dụng hoặc làm việc với những CTV truyền thông của team, tôi phải đối mặt với việc họ KHÔNG HIỂU THƯƠNG HIỆU, tức là họ không nắm được thói quen của tập khách hàng, không hiểu giá trị cốt lõi của các sản phẩm, không hiểu những mong đợi của người tạo ra sản phẩm cũng như chủ thương hiệu. Đa phần họ đều áp dụng các nguyên tắc truyền thông marketing đại chúng, tập trung vào mass media, và đưa ra các thủ thuật truyền thông mà theo tôi đánh giá đó là làm sai lệch định hướng của Book Hunter. Mỗi khi thảo luận về vấn đề này với họ, câu trả lời tôi nhận được đó là: KHÔNG THAY ĐỔI ĐỂ THÍCH NGHI VỚI ĐẠI CHÚNG THÌ SẼ MÃI PHỌT PHẸT.

Tôi cho rằng đó là sự can thiệp thô bạo, khi truyền thông marketing lấn át giá trị thật của sản phẩm. Và đến năm 2018, tôi quyết định rằng tôi sẽ tự xây dựng lộ trình truyền thông cho Book Hunter. Các chiến dịch không màu mè, chúng tôi cũng không cần logo thương hiệu xuất hiện trên bìa những cuốn sách được xuất bản, mà tập trung hoàn toàn vào nội dung những cuốn sách ấy. Hoạt động truyền thông bán sách của chúng tôi không phải là tốn tiền mời một KOL nào đó hay chụp các bộ ảnh sách đẹp, hay giả vờ giảm giá sách trên các sàn thương mại điện tử (Thú thật, tôi rất ghét lối tâng giá lên rồi giả vờ giảm để kích thích thói quen ham rẻ của người mua sách). Đồng thời, Book Hunter cũng không chọn cách bán sách giá rẻ trên các sàn thương mại điện tử, mà tập trung tái định vị giá trị thật của một cuốn sách, từng bước thay đổi thói quen mua sách của khách hàng và điều hướng khách hàng hãy tập trung vào nội dung sách, tập trung vào việc đọc của bản thân, thay vì bị định hướng bởi phương tiện truyền thông đại chúng, những bức ảnh màu mè hay các phát ngôn của KOLs.

Cùng với quá trình thực hành truyền thông tại Book Hunter, tôi đọc thêm các sách về lý thuyết truyền thông và lịch sử của ngành truyền thông, những ảnh hưởng của truyền thông tới văn hóa đại chúng và tâm lý đám đông. Tôi nhận ra rằng truyền thông, đặc biệt là truyền thông đại chúng sẽ (mà thực ra là đang xảy ra) trở thành vũ khí hủy diệt (não) hàng loạt nếu các doanh nghiệp, các nhà quảng cáo, các nhà truyền thông tiếp tục duy trì định kiến rằng "đại chúng là phi lý trí", và chúng ta sử dụng mọi chiêu trò để hấp dẫn họ, lừa dối họ, tạo cho họ những ảo tưởng. Trong cuốn "Nước Mỹ chuyện chưa kể" mà Book Hunter dịch và xuất bản năm 2020, một cảnh tượng đen tối về tình trạng dân trí, những cơn điên tập thể và sự thao túng quyền lực đã diễn ra ngay tại nước Mỹ đầu thế kỷ 20. Đó là minh chứng rõ nét nhất cho sự hủy hoại tâm trí người dân mà các đại tư bản đã gây ra.

Trong suốt quãng thời gian từ cuối 2019 đến 2021, tôi bắt đầu thử nghiệm mô hình của mình ở các doanh nghiệp. Tôi cho rằng mô hình truyền thông của tôi có lẽ sẽ dễ dàng phù hợp với các thương hiệu nhỏ, sản phẩm được tạo ra đòi hỏi một quy trình phức tạp và kiến thức chính xác. Do đó, tôi chọn làm cố vấn truyền thông cho một doanh nghiệp dược phẩm chuyên sản xuất nam dược theo lối hiện đại. Vì Bộ Y Tế ở Việt Nam chưa có hành lang pháp lý rõ ràng cho loại sản phẩm này nên thường quy giản các sản phẩm này thành "thực phẩm chức năng", dù rằng sản phẩm có nguồn dược liệu organic, có trải qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng tại một Viện nghiên cứu, và công thức sản phẩm đều từ các bài thuốc Nam cổ truyền. Từ đó dẫn đến một hệ quả rằng doanh nghiệp phải áp dụng các công thức bán hàng phổ biến của ngành hàng thực phẩm chức năng như telesale, khai thác nỗi sợ, thuê KOLs, nội dung viral... Để thay đổi cách thức của truyền thông không hề dễ bởi toàn bộ đội ngũ đã quen chạy theo lề thói cũ, và để đi theo định hướng truyền thông mới thì phải đánh đổi rất nhiều, mà đánh đổi nhiều nhất là các nhân viên marketing phải nắm vững kiến thức về sản phẩm, và để như vậy thì phải có hiểu biết nhất định về ngành nam dược. Đương nhiên, không ai chịu học. Tôi quyết định nghỉ, bởi vì những đề xuất mình đưa ra không thể thực hiện được. Cho đến khi các quy định mới về Luật Quảng Cáo của chính phủ được ban bố, cùng với dịch bệnh COVID-19 khiến doanh nghiệp này gặp khó khăn trong kinh doanh, họ mới dần dần chuyển đổi theo những gì tôi đã định hướng, dù rằng tôi không làm việc cho họ nữa. Những thay đổi này diễn ra quá muộn, bởi vì họ đã bỏ lỡ thời cơ trước đại dịch để thay đổi, và trong đại dịch, ngành hàng của họ bị chính các đối thủ của họ làm cho mất uy tín, gây ra tình trạng tẩy chay các sản phẩm nam dược, đông y, thực phẩm chức năng... Tới đây, điều họ phải đối mặt, đó là khẳng định rằng sản phẩm của mình, thương hiệu của mình không lừa đảo như toàn bộ ngành hàng. Đây là điều khó mà chủ doanh nghiệp nếu không quyết tâm, hi sinh lợi ích ngắn hạn để mở rộng thị phần thì sẽ không thể làm được.

Đó là trường hợp đầu tiên, tuy thất bại nhưng giúp tôi học hỏi rất nhiều. Những thương hiệu sau tôi lựa chọn kỹ lưỡng hơn, mà tiêu chí lựa chọn chính là người chủ của doanh nghiệp. Những người chủ nếu không đích thân làm ra sản phẩm, không có nguyên lý và lý thuyết vững chắc cho sản phẩm của mình, không "chịu chơi" mặc kệ xu hướng, như trường hợp Book Hunter của tôi, thì có lẽ mô hình của tôi sẽ khó phù hợp. Và có vẻ như tôi đã lựa chọn đúng.

Bắt đầu bằng

Phòng khám đông y Sao Phương Đông
, mà chủ là một Thạc sĩ Trung Y học ở Trung Quốc về, người truyền thừa của một gia đình nhiều đời làm ngự y thời Lê, một bác sĩ Đông Y trẻ rất có tâm. Khi tôi nhận lời tham gia cố vấn truyền thông, Sao Phương Đông đang đứng ở mấp mé lựa chọn xu hướng truyền thông đại chúng, và tôi đã tư vấn Trung tâm hãy tập trung vào các giá trị cốt lõi của thương hiệu: chính là các tri thức cổ xưa của Đông Y, sự khác biệt trong lựa chọn dược liệu của Sao Phương Đông, những trường hợp bệnh nhân khỏi bệnh thật sự (tuyệt đối không thuê diễn viên như một số các thương hiệu khác, bởi vì chẳng cần thiết phải giả dối chỉ để có khuôn hình đẹp, trong khi điều khiến những người khách tiềm năng cần là tính khả tín của nội dung). Chỉ sau hai tháng tư vấn cho Sao Phương Đông, hệ thống truyền thông của Sao Phương Đông đã tự vận hành mà không cần có sự góp mặt của tôi hay các thành viên của Book Hunter, và tôi đã nhường lại công việc quản lý truyền thông cho những bạn sẵn sàng gắn bó hơn. Đến nay, các nguyên tắc truyền thông mà tôi tạo dựng tại Sao Phương Đông vẫn tiếp tục được duy trì. Trong năm 2021, Sao Phương Đông đã nhận được đầu tư từ Vinmec để mở thêm chi nhánh Vinmec Sao Phương Đông tại Times City (Hiện đang trong quá trình xây dựng).

Ngay sau đó là nhà rang cà phê đặc sản

Bloom Coffee Roastery
. Anh chủ của Bloom là một người đam mê cà phê đến mức "bán thân nuôi cà phê". Vốn là dân IT làm việc cho các ngân hàng, không qua các trường lớp đào tạo về ngành cà phê, mà hoàn toàn tự học, tự mày mò, anh chủ ban đầu không tự tin lắm rằng thị trường sẽ sẵn sàng chấp nhận lối rang và khẩu vị cà phê của anh. Nhưng khi thưởng thức cà phê anh rang, team Book Hunter chúng tôi biết chắc rằng nếu anh thật sự "xuất chiêu" thì ngành cà phê sẽ phải ngả mũ kính phục. Thế là chúng tôi bắt đầu một cách tối giản chi phí truyền thông. Chưa cần cầu kỳ thương hiệu, thứ duy nhất có màu sắc thương hiệu là cái Logo mà khách hàng còn chẳng biết đọc nó như thế nào vì anh chủ tự vẽ cách điệu hai chữ "o" thành hình phễu của bộ uống cà phê V60. Chỉ cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, khai thác tối đa tập khách tiềm năng là những người yêu thích cà phê đặc sản, tận dụng cơ hội mọi người không thể (và cũng ngại) ra quán do dịch bệnh Covid-19, từ sau Tết 2021 đến nay, Bloom đã nhanh chóng vươn lên từ vị trí một tay chơi không chuyên thành một nhà rang cà phê đặc sản đứng vào hàng số 1 tại Hà Nội, và triển vọng sẽ còn vươn xa tiếp. Đến nay, Book Hunter vẫn tiếp tục đồng hành cùng Bloom Coffee Roastery, cho đến khi chúng tôi xây dựng được đội ngũ truyền thông phù hợp với mô hình kinh doanh của thương hiệu.

Cùng lúc đó, tôi cũng tư vấn truyền thông cho

Công ty cổ phần đầu tư an toàn Safe Invest
. Làm việc với Safe Invest là một trải nghiệm khác lạ bởi vì lĩnh vực đầu tư tài chính là một chuyên môn phức tạp và sự liên đới sâu rộng đến nhiều lĩnh vực khác. Nhất cử nhất động trong truyền thông của ngành tài chính nếu không chính xác có thể gây hại cho các nhà đầu tư và cho chính doanh nghiệp. Do đó, trong quá trình truyền thông, tôi và đội ngũ chuyên môn của Safe Invest cố gắng để cung cấp các thông tin hữu ích và giới thiệu các công cụ phân tích thị trường cho các nhà đầu tư. Đến nay, Safe Invest ngày càng khẳng định độ khả tín của mình đối với các nhà đầu tư cá nhân và đội ngũ truyền thông của Safe Invest thực hiện các nhiệm vụ ngày càng chắc tay hơn dù rằng họ chỉ có thể dành 30 phút cuối mỗi ngày cho hoạt động này.

Hiện nay, tôi cũng vừa nhận cố vấn truyền thông cho

Trường học trực tuyến EV Academy Anh Quốc chi nhánh tại Việt Nam
, thương hiệu
trà sạch Mộc Thanh
. Và tôi ngày càng tin rằng các nguyên tắc truyền thông và lý thuyết truyền thông mà tôi áp dụng đối với những thương hiệu mình lựa chọn đến nay không hề sai. Trong đó, sự bền vững thật sự đến từ sản phẩm của doanh nghiệp và tình yêu, sự trân trọng, niềm tin mà người làm truyền thông dành cho doanh nghiệp ấy.

Trả lời

Để trả lời cho câu hỏi này có lẽ cần một bài rất dài, ở đây, tôi sẽ chỉ nói vắn tắt thôi nhé!

Ý tưởng về truyền thông bền vững đến từ quá trình hoạt động

Book Hunter
. Mỗi khi tuyển dụng hoặc làm việc với những CTV truyền thông của team, tôi phải đối mặt với việc họ KHÔNG HIỂU THƯƠNG HIỆU, tức là họ không nắm được thói quen của tập khách hàng, không hiểu giá trị cốt lõi của các sản phẩm, không hiểu những mong đợi của người tạo ra sản phẩm cũng như chủ thương hiệu. Đa phần họ đều áp dụng các nguyên tắc truyền thông marketing đại chúng, tập trung vào mass media, và đưa ra các thủ thuật truyền thông mà theo tôi đánh giá đó là làm sai lệch định hướng của Book Hunter. Mỗi khi thảo luận về vấn đề này với họ, câu trả lời tôi nhận được đó là: KHÔNG THAY ĐỔI ĐỂ THÍCH NGHI VỚI ĐẠI CHÚNG THÌ SẼ MÃI PHỌT PHẸT.

Tôi cho rằng đó là sự can thiệp thô bạo, khi truyền thông marketing lấn át giá trị thật của sản phẩm. Và đến năm 2018, tôi quyết định rằng tôi sẽ tự xây dựng lộ trình truyền thông cho Book Hunter. Các chiến dịch không màu mè, chúng tôi cũng không cần logo thương hiệu xuất hiện trên bìa những cuốn sách được xuất bản, mà tập trung hoàn toàn vào nội dung những cuốn sách ấy. Hoạt động truyền thông bán sách của chúng tôi không phải là tốn tiền mời một KOL nào đó hay chụp các bộ ảnh sách đẹp, hay giả vờ giảm giá sách trên các sàn thương mại điện tử (Thú thật, tôi rất ghét lối tâng giá lên rồi giả vờ giảm để kích thích thói quen ham rẻ của người mua sách). Đồng thời, Book Hunter cũng không chọn cách bán sách giá rẻ trên các sàn thương mại điện tử, mà tập trung tái định vị giá trị thật của một cuốn sách, từng bước thay đổi thói quen mua sách của khách hàng và điều hướng khách hàng hãy tập trung vào nội dung sách, tập trung vào việc đọc của bản thân, thay vì bị định hướng bởi phương tiện truyền thông đại chúng, những bức ảnh màu mè hay các phát ngôn của KOLs.

Cùng với quá trình thực hành truyền thông tại Book Hunter, tôi đọc thêm các sách về lý thuyết truyền thông và lịch sử của ngành truyền thông, những ảnh hưởng của truyền thông tới văn hóa đại chúng và tâm lý đám đông. Tôi nhận ra rằng truyền thông, đặc biệt là truyền thông đại chúng sẽ (mà thực ra là đang xảy ra) trở thành vũ khí hủy diệt (não) hàng loạt nếu các doanh nghiệp, các nhà quảng cáo, các nhà truyền thông tiếp tục duy trì định kiến rằng "đại chúng là phi lý trí", và chúng ta sử dụng mọi chiêu trò để hấp dẫn họ, lừa dối họ, tạo cho họ những ảo tưởng. Trong cuốn "Nước Mỹ chuyện chưa kể" mà Book Hunter dịch và xuất bản năm 2020, một cảnh tượng đen tối về tình trạng dân trí, những cơn điên tập thể và sự thao túng quyền lực đã diễn ra ngay tại nước Mỹ đầu thế kỷ 20. Đó là minh chứng rõ nét nhất cho sự hủy hoại tâm trí người dân mà các đại tư bản đã gây ra.

Trong suốt quãng thời gian từ cuối 2019 đến 2021, tôi bắt đầu thử nghiệm mô hình của mình ở các doanh nghiệp. Tôi cho rằng mô hình truyền thông của tôi có lẽ sẽ dễ dàng phù hợp với các thương hiệu nhỏ, sản phẩm được tạo ra đòi hỏi một quy trình phức tạp và kiến thức chính xác. Do đó, tôi chọn làm cố vấn truyền thông cho một doanh nghiệp dược phẩm chuyên sản xuất nam dược theo lối hiện đại. Vì Bộ Y Tế ở Việt Nam chưa có hành lang pháp lý rõ ràng cho loại sản phẩm này nên thường quy giản các sản phẩm này thành "thực phẩm chức năng", dù rằng sản phẩm có nguồn dược liệu organic, có trải qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng tại một Viện nghiên cứu, và công thức sản phẩm đều từ các bài thuốc Nam cổ truyền. Từ đó dẫn đến một hệ quả rằng doanh nghiệp phải áp dụng các công thức bán hàng phổ biến của ngành hàng thực phẩm chức năng như telesale, khai thác nỗi sợ, thuê KOLs, nội dung viral... Để thay đổi cách thức của truyền thông không hề dễ bởi toàn bộ đội ngũ đã quen chạy theo lề thói cũ, và để đi theo định hướng truyền thông mới thì phải đánh đổi rất nhiều, mà đánh đổi nhiều nhất là các nhân viên marketing phải nắm vững kiến thức về sản phẩm, và để như vậy thì phải có hiểu biết nhất định về ngành nam dược. Đương nhiên, không ai chịu học. Tôi quyết định nghỉ, bởi vì những đề xuất mình đưa ra không thể thực hiện được. Cho đến khi các quy định mới về Luật Quảng Cáo của chính phủ được ban bố, cùng với dịch bệnh COVID-19 khiến doanh nghiệp này gặp khó khăn trong kinh doanh, họ mới dần dần chuyển đổi theo những gì tôi đã định hướng, dù rằng tôi không làm việc cho họ nữa. Những thay đổi này diễn ra quá muộn, bởi vì họ đã bỏ lỡ thời cơ trước đại dịch để thay đổi, và trong đại dịch, ngành hàng của họ bị chính các đối thủ của họ làm cho mất uy tín, gây ra tình trạng tẩy chay các sản phẩm nam dược, đông y, thực phẩm chức năng... Tới đây, điều họ phải đối mặt, đó là khẳng định rằng sản phẩm của mình, thương hiệu của mình không lừa đảo như toàn bộ ngành hàng. Đây là điều khó mà chủ doanh nghiệp nếu không quyết tâm, hi sinh lợi ích ngắn hạn để mở rộng thị phần thì sẽ không thể làm được.

Đó là trường hợp đầu tiên, tuy thất bại nhưng giúp tôi học hỏi rất nhiều. Những thương hiệu sau tôi lựa chọn kỹ lưỡng hơn, mà tiêu chí lựa chọn chính là người chủ của doanh nghiệp. Những người chủ nếu không đích thân làm ra sản phẩm, không có nguyên lý và lý thuyết vững chắc cho sản phẩm của mình, không "chịu chơi" mặc kệ xu hướng, như trường hợp Book Hunter của tôi, thì có lẽ mô hình của tôi sẽ khó phù hợp. Và có vẻ như tôi đã lựa chọn đúng.

Bắt đầu bằng

Phòng khám đông y Sao Phương Đông
, mà chủ là một Thạc sĩ Trung Y học ở Trung Quốc về, người truyền thừa của một gia đình nhiều đời làm ngự y thời Lê, một bác sĩ Đông Y trẻ rất có tâm. Khi tôi nhận lời tham gia cố vấn truyền thông, Sao Phương Đông đang đứng ở mấp mé lựa chọn xu hướng truyền thông đại chúng, và tôi đã tư vấn Trung tâm hãy tập trung vào các giá trị cốt lõi của thương hiệu: chính là các tri thức cổ xưa của Đông Y, sự khác biệt trong lựa chọn dược liệu của Sao Phương Đông, những trường hợp bệnh nhân khỏi bệnh thật sự (tuyệt đối không thuê diễn viên như một số các thương hiệu khác, bởi vì chẳng cần thiết phải giả dối chỉ để có khuôn hình đẹp, trong khi điều khiến những người khách tiềm năng cần là tính khả tín của nội dung). Chỉ sau hai tháng tư vấn cho Sao Phương Đông, hệ thống truyền thông của Sao Phương Đông đã tự vận hành mà không cần có sự góp mặt của tôi hay các thành viên của Book Hunter, và tôi đã nhường lại công việc quản lý truyền thông cho những bạn sẵn sàng gắn bó hơn. Đến nay, các nguyên tắc truyền thông mà tôi tạo dựng tại Sao Phương Đông vẫn tiếp tục được duy trì. Trong năm 2021, Sao Phương Đông đã nhận được đầu tư từ Vinmec để mở thêm chi nhánh Vinmec Sao Phương Đông tại Times City (Hiện đang trong quá trình xây dựng).

Ngay sau đó là nhà rang cà phê đặc sản

Bloom Coffee Roastery
. Anh chủ của Bloom là một người đam mê cà phê đến mức "bán thân nuôi cà phê". Vốn là dân IT làm việc cho các ngân hàng, không qua các trường lớp đào tạo về ngành cà phê, mà hoàn toàn tự học, tự mày mò, anh chủ ban đầu không tự tin lắm rằng thị trường sẽ sẵn sàng chấp nhận lối rang và khẩu vị cà phê của anh. Nhưng khi thưởng thức cà phê anh rang, team Book Hunter chúng tôi biết chắc rằng nếu anh thật sự "xuất chiêu" thì ngành cà phê sẽ phải ngả mũ kính phục. Thế là chúng tôi bắt đầu một cách tối giản chi phí truyền thông. Chưa cần cầu kỳ thương hiệu, thứ duy nhất có màu sắc thương hiệu là cái Logo mà khách hàng còn chẳng biết đọc nó như thế nào vì anh chủ tự vẽ cách điệu hai chữ "o" thành hình phễu của bộ uống cà phê V60. Chỉ cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, khai thác tối đa tập khách tiềm năng là những người yêu thích cà phê đặc sản, tận dụng cơ hội mọi người không thể (và cũng ngại) ra quán do dịch bệnh Covid-19, từ sau Tết 2021 đến nay, Bloom đã nhanh chóng vươn lên từ vị trí một tay chơi không chuyên thành một nhà rang cà phê đặc sản đứng vào hàng số 1 tại Hà Nội, và triển vọng sẽ còn vươn xa tiếp. Đến nay, Book Hunter vẫn tiếp tục đồng hành cùng Bloom Coffee Roastery, cho đến khi chúng tôi xây dựng được đội ngũ truyền thông phù hợp với mô hình kinh doanh của thương hiệu.

Cùng lúc đó, tôi cũng tư vấn truyền thông cho

Công ty cổ phần đầu tư an toàn Safe Invest
. Làm việc với Safe Invest là một trải nghiệm khác lạ bởi vì lĩnh vực đầu tư tài chính là một chuyên môn phức tạp và sự liên đới sâu rộng đến nhiều lĩnh vực khác. Nhất cử nhất động trong truyền thông của ngành tài chính nếu không chính xác có thể gây hại cho các nhà đầu tư và cho chính doanh nghiệp. Do đó, trong quá trình truyền thông, tôi và đội ngũ chuyên môn của Safe Invest cố gắng để cung cấp các thông tin hữu ích và giới thiệu các công cụ phân tích thị trường cho các nhà đầu tư. Đến nay, Safe Invest ngày càng khẳng định độ khả tín của mình đối với các nhà đầu tư cá nhân và đội ngũ truyền thông của Safe Invest thực hiện các nhiệm vụ ngày càng chắc tay hơn dù rằng họ chỉ có thể dành 30 phút cuối mỗi ngày cho hoạt động này.

Hiện nay, tôi cũng vừa nhận cố vấn truyền thông cho

Trường học trực tuyến EV Academy Anh Quốc chi nhánh tại Việt Nam
, thương hiệu
trà sạch Mộc Thanh
. Và tôi ngày càng tin rằng các nguyên tắc truyền thông và lý thuyết truyền thông mà tôi áp dụng đối với những thương hiệu mình lựa chọn đến nay không hề sai. Trong đó, sự bền vững thật sự đến từ sản phẩm của doanh nghiệp và tình yêu, sự trân trọng, niềm tin mà người làm truyền thông dành cho doanh nghiệp ấy.