SỰ THAY ĐỔI XU HƯỚNG CỦA NGÀNH QUẢNG CÁO: 3 BÀI HỌC RÚT RA TỪ QUẢNG CÁO ĐÁNG NHỚ NHẤT TẠI SUPER BOWL
** Super Bowl: (tạm dịch: "Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ") là trận tranh chức vô địch thường niên của
Có ba giải thưởng được trao vào mỗi giải Super Bowl: giải thưởng dành cho đội chiến thắng, cho một tấm hình hài hước hoặc khoảnh khắc đáng nhớ tại chương trình “giữa giờ” và cho một thương hiệu có mẩu quảng cáo tốt nhất. Và người chiến thắng trong năm 2018, không ai khác chính là đội Philadelphia Eagles, “selfie kid” meme và Tide.
Cũng như mọi năm, 2018 mang đến cho chúng ta vô vàn quảng cáo, xúc động có, thiên về chính trị có, hài hước và cả những quảng cáo sai lệch như Looking at you, Ram Trucks. Một sự khác biệt nhỏ là năm nay, tôi xin được trao tặng Tide giải thưởng không chính thức do tôi đề cử, là quảng cáo đáng nhớ nhất nhờ việc sử dụng ba phương pháp tâm lý công hiệu nhất.
YẾU TỐ BẤT NGỜ
Khoa học đã chứng minh, yếu tố bất ngờ có tác động đáng kể đến chúng ta. Não người được cấu tạo để phản ứng và chú ý đặc biệt đến những bất ngờ, cả về tích cực lẫn tiêu cực. Đây không chỉ là bản năng sống còn mà còn là một công cụ giáo dục. Tác giả quyển Surprise: Embrace the Unpredictable and Engineer the Unexpected, Tania Luna và LeeAnn Renninger, giải thích rằng, cảm xúc kinh ngạc có thể khuếch đại cảm xúc của chúng ta lên đến 400%.
Quảng cáo của Tide tại Super Bowl đưa khán giả từ bất ngờ này sang bất ngờ khác bằng cách sử dụng những hình ảnh truyền thống của đối thủ cạnh tranh. Khi nhìn vào một chú ngựa, ta chờ đợi quảng cáo bia Budweiser hiện lên, nhưng không! Quảng cáo của Tide xuất hiện. Khi hình ảnh Isaiah Mustafa cởi trần phát biểu trên lưng ngựa, gợi kí ức về chiến dịch quảng cáo lâu đời của Old Spice, nhưng bất ngờ thay! Tide lại xuất hiện. Những hình ảnh như thiết bị gia đình thông minh (Amazo Alexa), một người đàn ông hói mặc đồ trắng lau sàn (Mr.Clean), một chiếc xe chạy trơn tru trên đường núi (mọi hãng xe) được sắp đặt để khán giả theo bản năng trông đợi quảng cáo của một hãng cụ thể. Nhưng không, tất cả đều là quảng cáo của Tide.
Những bất ngờ tích cực kích thích não bộ tiết ra dopamine, dẫn đến tăng cường và duy trì trí nhớ. Thêm vào 400% của cảm xúc gia tăng, hàng nghìn người xem Tide đều liên tục bị choáng ngợp bởi cảm xúc tích cực ẩn chứa trong thông điệp hướng đến thương hiệu này.
BẰNG CHỨNG XÃ HỘI
**Bằng chứng xã hội (Social Proof): Con người có xu hướng ra quyết định trên cơ sở hành vi của đám đông xung quạnh mình.
Một trong những chiến lược tương tác tâm lý dựa trên tác động tích cực từ người thứ ba lên thương hiệu. Từ các nhà khoa học, đến người nổi tiếng và bảng đánh giá trực tuyến – các công ty đã sử dụng chiến thuật này từ rất lâu về trước. Chìa khóa để thành công là sử dụng một người có tầm ảnh hưởng để đánh giá thương hiệu. Tide cũng sử dụng điều này, nhưng hiệu suất lại gấp bảy lần.
David Harbour là diễn viên sân khấu điện ảnh lâu năm nhưng gần đây người hâm mộ nhớ đến ông qua nhân vật Jim Hopper, do ông thủ vai, trong The Stranger Things. David có ánh mắt đáng tin cậy và sự hài hước tinh tế, đây chính là điều chiến dịch quảng cáo này cần.
Bên cạnh việc sở hữu người phát ngôn vững chắc, Tide còn dùng Twitter để gia tăng bằng chứng xã hội của thông qua Betty White, Isaiah Mustafa, Danica Patrick, trang chính thức của Mr.Clean, Antonio Brown và Drew Brees và những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn khác.
SỰ TƯƠNG PHẢN
Nguyên lý tương phản trong khoa học nói rằng, khi chúng ta phán xét người, tình huống hoặc sản phẩm nào đó, tiềm thức của chúng ta đưa ra quyết định ngược lại đối với các lựa chọn khác. Chính vì lí do này các thương hiệu thể hiện được sự tương phản trong tiếp thị có khả năng định hướng các phán xét của khách hàng đến họ.
Một vài thương hiệu dùng chiến lược này theo một cách hấp dẫn khó có thể phủ nhận. PepsiCo’s “Doritos Blaze vs. Mountain Dew Ice” và Amazon’s “Alexa Loses Her Voice” là lựa chọn hàng đầu của người hâm mộ -- một bên thể hiện sự tương phản giữa lửa và băng, bên còn lại là giữa con người và trí tuệ nhân tạo.
Nguyên lý này có thể áp dụng cho bất kì ngành kinh doanh nào và gần như mọi hình thức giao tiếp. Ví dụ, các hãng công nghệ có thể tận dụng sự tương phản bằng cách phác thảo các dịch vụ và lợi ích của họ để chống lại sự cạnh tranh. Tất cả các sản phẩm có thể so sánh bằng cách đưa ra ví dụ về cuộc sống có hoặc không có mặt sản phẩm đó. Quá trình này cho phép não chúng ta, từ guồng quay của việc giao tiếp, có khả năng ra quyết định nhanh và tự tin hơn. Đồng thời, như đã được đề cập tới trong Neuromarketing: Understanding the “Buy Button” in Your Customer’s Brain”, sự tương phản là một trong sáu tác nhân giúp não bộ đưa ra quyết định.
Quảng cáo từ Tide thỏa mãn được ba điều này: họ trái ngược so với các quảng cáo thông thường tại Super Bowl, nhấn chìm khán giả trong sự ngạc nhiên và hợp tác cùng các gương mặt được hâm mộ. Từng điều này tác động lên tiềm thức của chúng ta, cộng hưởng cùng các cảm xúc tích cực hướng đến Tide và các nhãn hàng khác trong cùng danh mục. Vậy liệu thương hiệu nước xả nào sẽ thu hút sự chú ý và khiến bạn mỉm cười khi nhìn thấy vào lần mua hàng tiếp theo?
Cần một quá trình phức tạp để khách hàng đưa ra lựa chọn, thế nhưng, Tide đã thành công trong việc áp dụng ba nguyên lý khoa học, và các nỗ lực truyền thông tiếp thị của bạn cũng hoàn toàn có được khả năng kiểm soát như vậy.
Mặc dù bạn không có đủ kinh phí để quảng cáo trong Super Bowl hoặc đại lý quảng cáo lớn, bạn cũng có thể sáng tạo nên những điều đáng nhớ cho khán giả tiềm năng bằng cách pha trộn sự hài hước cùng rất nhiều nguyên lý khoa học. Mất rất nhiều thời gian để có thể áp dụng hoàn chỉnh được ba chiến lược trên. Liệu chương trình của bạn sẽ được đề cử lần tới chứ?
Nguồn: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/02/28/turning-the-tide-of-advertising-three-lessons-from-the-most-memorable-super-bowl-ad-campaign/#116077f15c8e
https://nghethuatcopywriting.wordpress.com/tag/bang-chung-xa-hoi/
Người dịch: Katie Nguyen (Program Content Builder - PSY)
