Sự khác nhau giữa Brand Equity (Tài sản thương hiệu) và Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) là gì?

Trước hết, chúng ta nên làm rõ các khái niệm trước:

Brand Equity (Tài sản thương hiệu)

Ailawadi, Lehmann và Neslin (2003, p1) định nghĩa giá trị thương hiệu là: “Kết quả tích lũy cho một sản phẩm có tên thương hiệu so với kết quả tích lũy nếu cùng một sản phẩm không có tên thương hiệu”. Có thể hiểu đơn giản là giá trị thương mại của thương hiệu được đúc kết từ cảm nhận của người tiêu dùng. Mặc dù các thương hiệu chủ yếu cung cấp giá trị thương mại cao hơn một sản phẩm thông thường, nhưng điều đó không cần thiết phải như vậy.

Theo Keller và Lehmann (2006), tài sản thương hiệu là giá trị được tích lũy thông qua tác động ở ba cấp chính. Đó là thị trường khách hàng, thị trường sản phẩm và thị trường tài chính. Đây là những hoạt động và phản ứng trong quá trình hình thành thương hiệu. Ban đầu, người bán đưa ra lời chào hàng, từ đó dẫn đến phản ứng tinh thần của khách hàng (cảm nhận, niềm tin, thái độ, v.v.). Nếu phản ứng tinh thần này kích thích sự sẵn lòng trả tiền, thì nó khởi đầu cho hành vi của khách hàng trên thị trường sản phẩm (bán hàng). Quá trình này làm tăng giá trị cho người bán thông qua việc tăng lợi thế thương mại, vốn hóa thị trường (tăng giá trị cổ phiếu), v.v... Quá trình này phản ánh ba cấp độ cơ bản được mô tả bởi Keller và Lehmann (2006). Tâm trí khách hàng là thị trường khách hàng; doanh số bán hàng là thị trường sản phẩm trong khi ý nghĩa giá trị là thị trường tài chính. Quá trình này giúp chúng tôi hiểu sự hình thành của tài sản thương hiệu và sự phức tạp của nó. Tư duy khách hàng là phần phức tạp nhất của tài sản thương hiệu. Tư duy bao gồm hai thành phần; nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Brand Image (Hình ảnh thương hiệu)

Brand Image có thể được định nghĩa là một nhóm liên kết duy nhất tạo ra nhận thức về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Hình ảnh thương hiệu là suy nghĩ hiện tại của khách hàng về thương hiệu. Nó phản ánh những gì thương hiệu hiện tại trong tâm trí khách hàng. Niềm tin của khách hàng về một thương hiệu tạo nên nền tảng cho hình ảnh thương hiệu. Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ chuyển thành hình ảnh thương hiệu. Nó có thể được lập kế hoạch định vị phù hợp với chiến lược của người bán, hoặc nó có thể được hình thành bởi các yếu tố môi trường xung quanh khách hàng như truyền miệng, quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, đánh giá sử dụng, v.v. Hình ảnh thương hiệu không nhất thiết phải là hình ảnh tinh thần; nó cũng có thể có các thuộc tính cảm xúc được thêm vào. Nó là một gói các chức năng và kết nối tinh thần với thương hiệu mà khách hàng có. Hình ảnh thương hiệu thường không được tạo ra; nó tự động được hình thành. Hình ảnh thương hiệu có thể bao gồm sự hấp dẫn, dễ sử dụng, chức năng, danh tiếng và giá trị tổng thể của sản phẩm theo quan điểm của khách hàng.

Các liên tưởng trong tâm trí khách hàng định hình thương hiệu cũng như đặc điểm của tổ chức mà thương hiệu đó gắn liền với. Những liên kết này hình thành bằng cách tiếp xúc và quan sát bởi các thành phần bên trong hoặc bên ngoài một tổ chức. Truyền thông nội bộ phản ánh sứ mệnh và một khẩu hiệu tích cực mô tả các giá trị chủ chốt của thương hiệu. Giao tiếp bên ngoài có thể thông qua các đề xuất, đánh giá đồng cấp, thăm dò ý kiến ​​trực tuyến, v.v. Những điều này định hình hình ảnh thương hiệu hoặc nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Vậy sự khác biệt 2 khái niệm này là gì?

Tính rộng rãi:

Brand Equity: Giá trị thương hiệu có phạm vi rộng và hình ảnh thương hiệu là một phần của giá trị thương hiệu trong việc tính toán giá trị của một thương hiệu.

Brand Image: thương hiệu chỉ liên quan đến cảm nhận tức thời của khách hàng.

Tính đo lường:

Brand Equity: Giá trị thương hiệu có thể đo lường được khi nó cố gắng cung cấp giá trị thương mại cho một thương hiệu. Nó kết hợp tất cả các bài tập và số liệu thống kê về xây dựng thương hiệu để tiết lộ lợi ích thực sự của thương hiệu đối với tổ chức.

Brand Image: Hình ảnh thương hiệu mang tính chủ quan và khác biệt tùy theo từng khách hàng. Nó bao gồm các thuộc tính chức năng và cảm xúc của một thương hiệu. Vì vậy, rất khó để đo lường.

“Điểm nhìn “khác nhau:

Brand Equity: thương hiệu là quan điểm tổ chức của một thương hiệu.

Brand Image: Hình ảnh thương hiệu là quan điểm của khách hàng về thương hiệu. Một hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ dẫn đến việc gia tăng giá trị cho tài sản thương hiệu. Theo đó, các công ty nên đầu tư vào việc củng cố hình ảnh thương hiệu tích cực để thành công. Sự hiểu biết về sự tương tác giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu là điều cần thiết cho sự bền vững và tồn tại của một tổ chức.

Theo mình thì hình ảnh thương hiệu là sự cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Những nhận thức này dựa trên các liên tưởng thương hiệu mà chúng nhớ lại khi được trình bày cùng với danh mục thương hiệu. Các hiệp hội và kết nối mà người tiêu dùng cảm nhận có thể dựa trên hình ảnh, dựa trên hiệu suất hoặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác. Tiếp thị chiến lược có thể giúp định hình hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.