Quảng cáo hay bài PR?

Không phải ai cũng phân biệt được một cách rõ ràng đâu là quảng cáo đâu là PR. Vậy nên nhiều người còn nhầm lẫn và cho rằng chúng là một vì xét về một mục đích nào đó thì cả hai hoạt động này đều nhắm để bán được sản phẩm. Từ suy nghĩ ấy mà cách thức “quảng cáo tinh vi” đã có cái tên là “bài PR”. “Bài PR” đặc biệt hay xuất hiện trên báo in, thực chất nó là một hình thức quảng cáo. Mô-Tuýp của nó thường là: nêu ra hoàn cảnh khó khăn của một nhân vật nào đó, rồi giới thiệu rằng nhân vật ấy “thoát” được hoàn cảnh khó khăn nhờ sử dụng sản phẩm XYZ (sản phẩm mà họ muốn quảng cáo thường được in đậm). Những câu chuyện đó đọc qua ta thấy nó thường là những câu chuyện đánh vào lòng thương và nghe qua thì thấy những hoàn cảnh đó rất “thật”. Những tình huống dựng lên theo “cơ chế truyền tin bằng miệng” người này mách bảo người kia nên câu chuyện lại càng sát “đời thật”.Nhưng vì đó là câu chuyện dựng nên không thể tránh được sai sót, đọc kĩ ta thấy nhiều “bài PR” mắc phải lỗi “câu trước câu sau đánh nhau vỡ đầu” chi tiết đoạn sau mâu thuẫn với đoạn trước. Vậy tại sao người ta lại gọi đây là những “bài PR” mà không phải là quảng cáo? Tôi tạm lí giải nó như sau: Nếu như quảng cáo sản phẩm một cách bình thường trên báo in thì không thu hút nhiều đọc, vậy nên cách thức được thay đổi, sản phẩm được gắn thêm một câu chuyện cảm động. Người đọc nhìn qua thấy nó giống một tin trên báo có nội dung khá hoàn chỉnh nên đọc và sau khi đọc xong họ dần nhận ra đấy không phải là câu chuyện hay tin bài mà mục đích nó muốn giới thiệu đến mình sản phẩm nào đó. Suy nghĩ của họ sẽ là: “giới thiệu sản phẩm thì nói luôn đi lại còn bày đặt lắm trò, lại mấy cái chiêu trò để bán hàng”, do sự hiểu sai về PR nên nhắc đến “chiêu trò” là họ nghĩ đấy là PR chứ không hẳn là quảng cáo. Và cứ dần dần như thế “quảng cáo tinh vi” có tên là “bài PR”, và theo tôi người đọc không thích thú với kiểu này, vì họ thấy rằng tấm lòng của mình thương xót cho nhân vật trong câu chuyện, nỗi khổ của nhân vật ấy bị đem ra để “thương mại hóa”, mấy người dùng lòng thương với mục đích để bán hàng như vậy thật “vô nhân đạo”; và người đọc (vì hiểu sai về PR) cho rằng là những hành động “xấu” đó có tên là “bài PR” thì thích hợp hơn là bài quảng cáo, quảng cáo thì nói luôn là “mua sản phẩm đi” chứ đâu có đi lòng vòng kể chuyện, trong mắt họ PR vẫn là những tiểu xảo, chiêu trò không được “trong sáng” cho lắm. Và như vậy quảng cáo “thoát tội” còn PR lại mang tiếng là dùng lòng thương để khiến người đọc đọc giới thiệu sản phẩm, khiến họ mất thời gian và “tốn” tình cảm đọc một bài viết có mục đích chính là “bán hàng”.Những “bài PR” đăng trên báo và tạp chí có hình thức hoành chỉnh, đầu đề cũng như hình ảnh minh họa cũng bắt mắt và khá “chuyên nghiệp” nên người đọc dễ bị “sa bẫy”. Không những thế trên báo “Pháp luật và thời đại”(sô 144) ấn phẩm của báo “Pháp luật Việt Nam” chuyên mục “Kinh tế-Xã hội” chỉ toàn đăng các quảng cáo tinh vi như thế này ( ngoài ra không có một tin nào viết về kinh tế-xã hội khác); chuyên mục ấy nên đổi thành chuyên mục quảng cáo! Cũng vẫn trong tờ báo đó có đến 11 bài viết có nội dung tương tự được rải rác ở các chuyên mục khác nhau, cách làm như vậy có thể tiết kiệm hơn vì không phải in hẳn tờ quảng cáo rời hay phải in màu, in cỡ lớn (để thu hút) mà hiệu quả đạt được có khi còn cao hơn bình thường. Tuy nhiên việc làm như vậy không chỉ làm hư hại danh tiếng của PR mà còn làm mất lòng tin ở người đọc, và nếu thế dần dần cách thức quảng cáo này cũng không còn hiệu quả. Những bài viết như vậy đang ngày càng có nhiều chỗ trên các mặt báo, cá nhân tôi vẫn bị hấp dẫn bởi những trang quảng cáo to, màu mè hơn là những bài viết “dựng chuyện – bán hàng” như thế này. Vậy người làm PR sẽ “ứng xử” như thế nào khi danh tiếng của PR đang vô tình bị làm xấu? Tôi nghĩ rằng những người làm PR cần minh bạch và trung thực trong mọi hoạt động của mình. Sử dụng yếu tố “tình cảm” đúng mực, không mập mờ về những lợi ích sẽ đem đến cho cộng đồng xã hội, không quá hư cấu, “thần thánh hóa” sản phẩm muốn giới thiệu… Quảng cáo không phải là không tốt nhưng PR cũng cần có được tiếng đúng về mình.