Quảng cáo cận đại đã ra đời như thế nào?

Phát minh về giấy và kỹ thuật in ấn đã tạo ra các thủ đoạn phát triển mới trong truyền thông đại chúng. Chất lượng in ấn được nâng cao vượt bậc vào năm 1445 với phát minh kỹ thuật in ấn trên chất liệu là hợp kim và mực in dầu không nhạt màu của Johann Gutenberg người Đức. Kỹ thuật in ấn được sử dụng rộng rãi, tạo ra điều kiện phát triển cho ngành in ấn quảng cáo, nó đã đưa quảng cáo chuyển từ giai đoạn truyền thông rao vặt, biển hiệu, văn tự sang thời kỳ quảng cáo in ấn. Thời kỳ thế kỷ 13 – 14 thì ở Châu Âu đã xuất hiện thị trường “thư báo chí” về thông tin sản phẩm, tin tức doanh nghiệp, đây cũng là một hình thái báo chí sớm được sử dụng. Đến thế kỷ 15 – 16, tại cảng biển Venice Địa trung hải xuất hiện tờ báo chép tay sớm nhất, trên đó là thông tin về sản phẩm hàng hóa, giờ tàu,…Đây cũng là mô hình bước đầu của quảng cáo báo in. Năm 1472, nhà xuất bản đầu tiên của Anh là William Caxton printed đã cho in ra một bản quảng cáo bán sách được coi như mở đầu của ngành quảng cáo in ấn. Sau thế kỷ 16, sự phát triển của kinh tế tư bản chủ nghĩa tại các nước Châu Âu như Anh, Đức, Pháp đã làm xuất hiện sản phẩm in ấn mới là tạp chí định kỳ. Các doanh nghiệp phát hiện ra ảnh hưởng của quảng cáo trên tạp chí, họ đã bắt đầu sử dụng mạnh mẽ phương tiện truyền thông quảng cáo này. Năm 1609, nước Đức xuất hiện tờ báo in định kỳ sớm nhất “Tin tức báo cáo”, 1622 tại nước Anh phát hành tờ báo tiếng anh đầu tiên “Tin tức hàng tuần” trên đây còn đăng tải các thông tin quảng cáo, tới năm 1666 tờ “London News” của Anh đã chính thức mở ra một chuyên mục quảng cáo riêng. Năm 1704 tại Mỹ xuất hiện tờ báo quảng cáo có thu phí đầu tiên tại quốc gia này là tờ “Boston Newsletter”. Thời gian này còn xuất hiện quảng cáo trên các tạp chí. Năm 1631, tại London xuất hiện ấn phẩm tạp chí đầu tiên của thế giới với cái tên “Gentleman’s Magazine”, nội dung đa dạng phong phú. Tới năm 1645 “The Weekly Account” lần đầu tiên mở chuyên mục quảng cáo, và sử dụng từ “advertisement”. Đến giữa thế kỷ 18, tại Anh và một số nước châu Âu đã xuất hiện một loại các họa sĩ quảng cáo, thiết kế hình ảnh quảng cáo cho báo tuần. Năm 1729, Franklin đã sáng lập ra tờ báo “Pennsylvania Times” với chuyên mục quảng cáo nằm ngay bên dưới tiêu đề của tờ báo. Sự phát triển của quảng cáo trên báo in, tạp chí đã dẫn đến sự hình thành của các đại lý quảng cáo. Năm 1610, tại Anh đã xuất hiện bộ phận đại lý quảng cáo. Năm 1612 tại Pháp, J Renard đã mở cửa hàng đại lý kinh doanh quảng cáo đầu tiên. Trong giai đoạn đầusử dụng kỹ thuật in ấn thì trung tâm của quảng cáo thế giới nằm ở nước Anh. Đến thế kỷ 19, với sự phát triển mạnh mẽ của nước Mỹ, trung tâm của ngành quảng cáo đã được chuyển dịch dần từ châu Âu sang Mỹ, quảng cáo cận đại bắt đầu bước dần sang một giai đoạn mới. 1850 – 1911, những tờ báo có ảnh hưởng lớn trên thế giới như: Daily Mail và The Times của Anh, NewYork Times của Mỹ, Mirror của Pháp và Morning Sun News của Nhật. Từ thời điểm này, các tờ báo không chỉ tăng về chủng loại, mà số lượng phát hành cũng tăng không ngừng. Báo in, tạp chí trở thành phương tiện truyền thông quảng cáo chính, và thu nhập từ quảng cáo cũng trở thành nguồn kinh tế chính của báo in. Như ở tở NewYork Times thì thông tin quảng cáo chiếm đến 60% diện tích của trang báo, chỉ được bán với 1USD và thu nhập chính được đến từ quảng cáo. Thế kỷ 19 là thời kỳ bắt đầu đà phát triển hưng thịnh của các công ty quảng cáo chuyên nghiệp. Theo thông kê thì số lượng các công ty quảng cáo tại Mỹ vào thời điểm đó là hơn 1200 công ty. Năm 1841, Palmer Tierney đã thành lập công ty đại lý quảng cáo đầu tiện tại Philadelphia, Mỹ thông qua việc thu thập tư liệu về các tờ báo, cung cấp dịch vụ hỗ trợ đối tượng quảng cáo chủ mua các trang quảng cáo trên báo. Tuy Palmer lấy thù lao rất cao là 25% giá trị hợp đồng quảng cáo, nhưng ông vẫn được các tờ báo chào đón vì ông mang lại nguồn thu lớn duy trì sự phát triển cho tòa soạn. Năm 1865, George P Rowell thành lập văn phòng nghiệp vụ quảng cáo tại Boston, chuyên làm “đại lý buôn quảng cáo”. Ông ký hợp đồng 1 năm với 100 tòa soạn khác nhau, chuyên bán quảng cáo cho các đối tượng quảng cáo chủ. Bán các trang báo quảng cáo trở thành dịch vụ chính của các công ty quảng cáo. Ngoài ra Rowell còn cho ra một tờ danh mục các tờ báo tại Mỹ, trong đó bao gồm các số lượng phát hành, đánh giá và cung cấp những giá trị tham khảo cho các khách hàng của mình. Công ty đại lý quảng cáo đã thoát ra khỏi sự phụ thuộc vào tòa soạn và bắt đầu có một vị thế độc lập. Năm 1869, một công ty bao gồm nhiều đặc trưng của công ty quảng cáo hiện đại là Ayer&Son được thành lập ở Philadelphia. Dịch vụ chính của công ty chuyển từ bán trang quảng cáo sang phục vụ khách hàng như điều tra thị trường, lên kế hoạch và chiến lược quảng cáo, thiết kế, đánh giá hiệu quả quảng cáo, giúp khách hàng mặc cả giá thành quảng cáo với tòa soạn,…Điều này nhận được sử ủng hộ rất lớn từ khách hàng. Thông qua hợp đồng ký kết xây dựng được mối quan hệ mật thiết với khách hàng. Đồng thời, với các kỹ thuật mới được ứng dụng trong lĩnh vực quảng cáo, hình thức quảng cáo được đa dạng hóa, xuất hiện quảng cáo trên ảnh chụp, lịch tường, đèn neon, quảng cáo trên xe tuyên truyền,…Năm 1853, tờ “Daily Tribune” Newyork lần đầu sử dụng một tấm ảnh chụp cửa hàng bán mũ làm quảng cáo; năm 1891, công ty cocacola đã bắt đầu sử dụng lịch tường làm phương tiện truyền tải thông tin về sản phẩm, đây cũng là hình thứcquảng cáo bằng lịch tường sớm nhất trên thế giới; năm 1911, tại Paris một cửa hàng thời trang đã lắp đặt một tấm biển hiệu bằng đèn neon với những chữ cái được uốn lượn công phu, từ đó biển đèn neon đã trở nên thịnh hành. Với sự phát triển không ngừng của hoạt động quảng cáo, bắt đầu từ cuối thế kỷ 19, phương Tây đã bắt đầu có người nghiên cứu về quảng cáo, các lý luận về quảng cáo ngày càng được công chúng quan tâm. Năm 1866, Laiwood và Hatton cùng xuất bản cuốn “Lịch sử bảng hiệu quảng cáo”; năm 1874, H Sampson xuất bản “Lịch sử quảng cáo”; năm 1898, học giả người Mỹ E.S.Louis đưa ra nguyên tắc AIDA, cho rằng một quảng cáo để đạt được hiệu quả như dự kiến thì cần tạo ra sự chú ý (Attention), sản sinh ra sự thích thú (interest), từ đó hình thành mong muốn (Desire), tất cả sẽ tạo thành hiệu quả là hành vi (Action). Năm 1900, học giả người Mỹ Gale.H cho ra cuốn “Tâm lý học quảng cáo”; năm 1903 nhà tâm lý học người Mỹ Walter Dier Scott xuất bản “nguyên lý quảng cáo học”, các nghiên cứu này đã phát triển thành một môn học mới đó là quảng cáo học. Đồng thời, quản lý quảng cáo cũng được tăng cường và quy phạm hơn. Năm 1907, nước Anh cho ra một bộ luật quảng cáo đầy đủ và chi tiết. Năm 1911, nước Mỹ cũng công bố bộ luật quảng cáo của mình, ngoài ra còn thành lập bộ phận chuyên trách giám sát hoạt động kinh doanh trong đó có quảng cáo của doanh nghiệp. Câu lạc bộ quảng cáo Mỹ (tiền thân của hiệp hội quảng cáo Mỹ) được thành lập với khẩu hiệu “quảng cáo chính là sự thật”, họ đấu tranh vì tính chân thực và đạo đức trong quảng cáo, ngoài ra còn lên án những vấn đề đạo đức với các quảng cáo sai sự thật.