Phân tích các khái niệm về quảng cáo?

Trong môi trường truyền thông hiện đại, có rất nhiều loại hình quảng cáo đa dạng và phong phú tác động mạnh đến các giác quan, nó truyền tải các thông tin liên quan đến cuộc sống, công việc, học tập,... của chúng ta. Trở thành định hướng thời thượng trong cuộc sống của công chúng, ngoài ra còn tạo ra ảnh hưởng lớn với các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức đoàn thể hay cá nhân. Wilbur Schramm cho rằng: “truyền thông là hoạt động cơ bản của xã hội, trong đó quảng cáo là một hoạt động thông tin truyền thông đặc biệt, nó là một phần tử không thể thiếu trong cuộc sống xã hội hiện đại của chúng ta”. Quảng cáo được hình thành từ cuộc sống xã hội loài người với sản phẩm và trao đổi hàng hoá; là kết quả bắt buộc của quá trình trao đổi thông tin giữa người với người, nó cũng là thủ đoạn và một loại phương tiện thông tin đại chúng có tác dụng duy trì, thúc đẩy sự sinh tồn và phát triển của xã hội hiện đại. Cùng với lịch sử phát triển không ngừng của xã hội loài người, nội dung, thủ đoạn và phương pháp của truyền thông quảng cáo cũng không ngừng cải tiến, phát triển đa dạng và phong phú hơn. Nó truyền tải các thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp, dịch vụ, ngoài ra còn là những thông báo, tin tức... của các tổ chức đoàn thể xã hội. Nhà lịch sử người Mỹ David Peter chỉ ra: “Sức ảnh hưởng của quảng cáo có truyền thống lâu đời tương đương với trường học và giáo hội”. Xã hội truyền thông tồn tại song song cuộc sống chúng ta, mà truyền thông quảng cáo chỉ là một trong những hình thức truyền thông đa dạng của xã hội loài người. Vậy quảng cáo là gì? Với nhiều giai đoạn phát triển, trong đó các góc độ nhận thức và mục đích với quảng cáo khác nhau dẫn đến cái nhìn về quảng cáo cũng rất đa dạng và không tương đồng. Cuối thế kỷ 19, xã hội phương Tây đều cho rằng quảng cáo là liên quan đến tin tức sản phẩm hoặc dịch vụ (News about product or service). Các văn bản quảng cáo vào thời điểm đó đều có câu kết với bố cục: “Được cung cấp bởi xxx”, bao gồm thông tin và con dấu xác nhận cụ thể. Nhưng đến đầu thể kỷ 20, với những lý thuyết của các nhà khoa học nghiên cứu về quảng cáo người Mỹ như John Kenedy, Claudia Hopkins, Albert Lasker đều cho rằng quảng cáo là một công cụ tiếp thị thông qua hình thức in ấn, hay có thể nói “quảng cáo là một nghệ thuật bán hàng bằng văn bản”, “mục đích duy nhất của quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ. Quảng cáo có lợi ích hay không được tính bằng tình hình tiêu thụ thực tế mà quảng cáo mang lại”. Tuy vậy, lúc đó Claude Hopkins đưa ra ý kiến của mình đối với nội dung của quảng cáo: “mỗi quảng cáo nên nói một câu chuyện hoàn chỉnh, nó phải bao gồm tất cả các luận điểm và sự thật có giá trị”. Năm 1948, các ủy viên của văn phòng Marketing Mỹ (The committee on Definition of the American Marketing Association) cho ra định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là các hoạt động mà đối tượng quảng cáo chủ làm và phải trả phí ngoài tiền lương nhân viên để xúc tiến và giới thiệu về một quan niệm, sản phẩm hoặc dịch vụ”. Định nghĩa này có ảnh hưởng rất lớn, và có nhiều nét tương đồng với quan niệm của Rosser Reeves nêu ratrong lý luận USP (Unique Selling Proposition), chủ yếu nói về các chủ trương bán hàng độc đáo: “Quảng cáo là một môn nghệ thuật nhằm giúp cho càng nhiều người ghi nhớ một chủ trương bán hàng độc đáo với một số vốn ít nhất.” Hiệp hội quảng cáo quốc gia Mỹ thì cho ra định nghĩa: “Quảng cáo là một hoạt động truyền thông đại chúng phải trả tiền, trong đó mục địch cuối cùng là truyền tải thông tin nhằm thay đổi thái độ của người dân với sản phẩm được quảng cáo và kích thích hành vi để có thể mang lại lợi ích cho đối tượng quảng cáo chủ”. Các định nghĩa trên đều phản ánh các đặc tính cơ bản của quảng cáo, ngoài ra còn chú trọng vào phục vụ lợi ích kinh tế, không thể phản ánh một cách hoàn chỉnh về thuộc tính bản chất của quảng cáo. Tuy nhiên, bất luận những định nghĩa trên có hợp lý hay không thì nó cũng đã thể hiện được sự hiểu biết của nhân loại về quảng cáo trong giai đoạn lịch sử phát triển với điều kiện về kinh tế và văn hóa đặc biệt; ngoài ra còn cung cấp cho chúng ta một hệ thống tham chiếu với các góc độ khác nhau nhằm hiểu hơn về quảng cáo. Sự phát triển không ngừng của các hình thái quảng cáo đã cung cấp cho chúng ta nhiều cái nhìn cụ thể hơn. Đầu tiên, bất luận là quảng cáo kinh tế hay phi kinh tế, tất cả quảng cáo đều phải thông qua các phương tiện truyền thông nhất định, truyền tải các thông tin kinh tế được xử lý đặc biệt tới nhóm người được xác định. Thông tin quảng cáo đã ăn vào các góc khác nhau của cuộc sống, thông qua truyền tải thông tin đặc biệt nhằm mang lại một lợi ích kinh tế và lợi ích xã hội nhất định, “truyền tải thông tin” là một thuộc tính bản chất của quảng cáo. Tiếp đến, quảng cáo không chỉ là truyền tải thông tin kinh tế, trở thành một thủ đoạn marketing trong việc xúc tiến lợi ích kinh tế của doanh nghiệp, mà còn là một trong những nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến đời sống xã hội, sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại kéo theo sự phát triển của quảng cáo, nó là “chất xúc tác” cho sự phát triển của ngành truyền thông. Nó là một phần quan trọng của các hoạt động truyền thông đại chúng hiện đại, đồng thời cũng bao gồm các chức năng cơ bản như thông báo, định hướng, giáo dục, điều tiết, giải trí của truyền thông. Tuy nhiên, so với các hoạt động truyền thông khác thì quảng cáo còn là hoạt động truyền thông thống nhất có tính thuyết phục, khoa học, nghệ thuật và được giám sát cao, được trả phí một cách công khai.