Những Nguyên Tắc Cơ Bản Khi Làm Content

Content marketing không chỉ là một công việc. Nó còn là một “cuộc chơi” của các content creator, và dĩ nhiên là khi nhảy vào “sân chơi” này, các content creator phải tuân thủ những “luật chơi” cố hữu đã được đặt ra của nó. Đó chính là các nguyên tắc cơ bản khi làm content. Vậy đó là những nguyên tắc nào?

Nhiều bạn mới vào nghề thường làm thế này: tìm thương hiệu hoặc một vài kênh đã thành công hoặc từng làm rồi học hỏi. Đó là cách quan sát tốt nhưng không bền vững. Thứ nhất, liệu họ có giống mình 100% không? Đúng với người ta nhưng liệu có đúng với mình không? Thứ hai, nếu cứ đi copy-paste, chẳng có gì mới mẻ thì tại sao khách hàng phải chọn bạn, thay vì chọn “người kia”?

Content cũng đi theo những nguyên tắc của marketing. Nếu là người đầu tiên nói chuyện và thuyết phục khách hàng, chắc chắn phải biết được sản phẩm có gì hay, có gì thu hút với khách hàng, sơ bộ tình hình thị trường sản phẩm... Đặc biệt là sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh như thế nào: độc đáo về mặt lý tính, chưa có trên thị trường hoặc ít cạnh tranh. Khi đó, việc quan trọng nhất phải là nắm rõ sản phẩm như lòng bàn tay để cung cấp thông tin cho khách hàng.

Nếu sản phẩm đã “cũ” trên thị trường, việc đầu tiên không thể tránh khỏi là phải “làm mới” chúng, có thể là thay đổi một phần sản phẩm hoặc mang đến góc nhìn mới mẻ về sản phẩm. Đây là vấn đề của quy trình sáng tạo.

Giờ thì làm một bài “kiểm tra” nho nhỏ nhé! Bạn có chắc chắn rằng bạn đã hiểu mọi thứ về sản phẩm chưa? Hãy trả lời những câu hỏi dưới đây để xem mức độ hiểu sản phẩm của bạn đến đâu nhé!

- Ngành hàng của sản phẩm là gì? Hiện đang có những dòng sản phẩm nào?

- Sản phẩm, dịch vụ này giải quyết vấn đề gì cho khách hàng?

- Giá của sản phẩm dịch vụ ra sao, thuộc phân khúc nào?

- Sản phẩm này có gì khác biệt, độc đáo so với những bên khác?

- Ưu, nhược điểm của sản phẩm là gì?

- Đang có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp? Liệt kê tên.

Bây giờ, hãy đưa những câu trả lời trên cho sếp hoặc account và nhờ chấm điểm.

Tùy vào đặc thù ngành hàng và sản phẩm, sẽ có những câu hỏi khác nhau. Phía trên là sáu câu hỏi cơ bản nhất về sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa phải là tất cả. Bạn vẫn phải khai thác “sâu” hơn nữa bằng cách hỏi account – client, hỏi sếp hoặc Google. Ví dụ, thương hiệu chăn ga gối đệm Nhật Bản có dòng sản phẩm chăn ga gối Tencel, Modal cùng có thành phần bột gỗ thiên nhiên. Bạn có thể hỏi cụ thể như sau: chất liệu Tencel và Modal khác nhau ở đâu, đang có họa tiết nào.

Bắt đầu bằng câu hỏi nho nhỏ như này: hai sản phẩm bánh trung thu Hữu Nghị và bánh trung thu Long Đình được bán cho nhóm công chúng có thu nhập thế nào?

Đáp án: Bánh trung thu Hữu Nghị được bán cho các nhóm công chúng bình dân, còn bánh trung thu Long Đình được bán cho nhóm công chúng có thu nhập cao hơn, dùng để đi biếu hoặc tặng sếp một cách lịch sự.

Tức là, cùng một sản phẩm, có thể client hoặc sếp sẽ đánh vào một hoặc nhiều thị trường khác nhau, công chúng khác nhau. Nhiệm vụ của content creator phải nắm bắt được điều đó để tránh tình trạng “râu ông nọ, cắm cằm bà kia”, bán cho nhóm A mà lại viết content như bán cho nhóm B.

Hãy đọc kỹ brief hoặc trao đổi với sếp thật rõ ràng, sau đó xác định nhóm công chúng mục tiêu và bắt đầu vẽ “chân dung khách hàng” (persona) với hai yếu tố: demographic (nhân khẩu học) và psychology (tâm lý học).

Persona là một hồ sơ hoàn chỉnh về khách hàng mục tiêu, bao gồm thông tin cá nhân, thói quen, hành vi, các nơi thường đến, thiết bị thường sử dụng giúp người làm content hiểu được mình đang trò chuyện với ai, bán hàng cho ai và làm thế nào để tiếp cận họ. Nếu không hiểu persona, chẳng bao giờ có thể thuyết phục họ mua hàng hoặc chú ý đến mình.

Ngoài ra, hãy chọn profile của một hoặc một vài khách hàng điển hình để quan sát (chế độ bạn bè trên facebook), mượn xem newsfeed của họ hoặc sử dụng các phần mềm facebook scanner để tìm được các thông tin chi tiết của họ như: độ tuổi, trạng thái quan hệ, group hay tham gia, thường check-in ở đâu. Bạn sẽ có cái nhìn cụ thể hơn về khách hàng của mình.

Một tổ chức có thể có nhiều vấn đề và mục tiêu truyền thông nhưng không phải tất cả các mục tiêu cần được giải quyết cùng một lúc. Xác định vấn đề cần thiết, đặt một mục tiêu cụ thể sẽ giải quyết vấn đề phân bổ nguồn lực, cách đánh giá hiệu quả content và điều chỉnh kế hoạch khi cần thiết.

Một mục tiêu cần có đủ bốn yếu tố sau:

- Một hành động: tăng, cải thiện, giảm, sản xuất

- Con số và đơn vị: 20%, 20.000 VNĐ, năm bản tin

- Chỉ số đánh giá: tương tác social media, brand recognition

- Giới hạn thời gian: một tuần, một tháng, hàng ngày

Ví dụ như: tăng 20% lượng tương tác trên kênh fanpage trong vòng ba tháng, sản xuất hai bản tin nội bộ dưới dạng video hàng tháng để kết nối thông tin giữa các phòng ban... Mục tiêu không phải cái “chung chung” kiểu “phấn đấu hết mình, chiến đấu hết sức”, “quyết tử cho tổ quốc quyết sinh” mà phải là những con số, phải SMART.

- Specific: Con số cụ thể, tăng bao nhiêu %

- Measurable: Phải có đơn vị cụ thể làm căn cứ đo lường

- Achievable: Đủ cao để thách thức nhưng không được xa vời

- Realistic: Sát với thực tế và năng lực hiện tại

- Timely: Thời gian đạt được mục tiêu

Tùy vào việc làm content PR, content cho social media hay website, làm chiến dịch truyền thông sẽ có những mục tiêu cũng như tiêu chí cụ thể khác nhau. Giả sử, khi làm content cho website thì cần quan tâm đến tổng lượng xem bài viết, tỉ lệ click link – chuyển đổi thành lead. Nếu làm content trên social media thì phải chú ý đến tốc độ tăng trưởng tổng quan, lượt like, tỉ lệ tương tác... Còn nếu content cho các chiến dịch thì cả team cần chia cụ thể các chỉ số, theo đầu việc của từng hạng mục và từng người.

Hãy nhớ kỹ ba nguyên tắc khi làm content:

- Thấu hiểu sản phẩm và thị trường.

- Thấu hiểu công chúng mục tiêu.

- Xác định rõ mục tiêu.

Nguyên tắc không bao giờ thay đổi.

Chỉ có cách thức thay đổi theo thời gian.