Những gì chúng ta hiểu sai về KPI Digital marketing

Hôm nay tôi được giới thiệu một bài viết thú vị và nhiều thông tin về KPI của digital marketing. Anh Huy là bạn đồng nghiệp với tôi từ nhiều năm về trước, là người tôi rất quý mến.

Dù vậy, để hiểu rõ hơn, nhiều góc độ hơn về quan điểm này là rất cần thiết. Điều này sẽ tránh rất cho nhiều kế hoạch về digital marketing không trở thành thảm họa, các chiến dịch được gắn nhãn performance marketing không bị nhìn như người ngoài hành tinh vì sự lạc hậu của chúng.

Điều này rất thường xảy ra khi có chuyên gia dự đoán một vấn đề và làm cho mọi thứ còn lại biến thành thảm họa trong mắt người khác. Điều này không hoàn toàn do tác giả mà một phần do đọc giả không có đủ thông tin để đánh giá hoặc ngây thơ vô số tội khi đọc.

Hãy nhớ lại quyển sách "Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi". Thế giới quảng cáo và PR giờ sao rồi? Hubspot cố làm cho chúng ta tưởng rằng trên đời này chỉ có Inbound Marketing nhưng thế giới không diễn ra như thế.

Bài viết này chỉ tập trung vào chủ đề đo lường hiệu quả quảng cáo trên các kênh digital marketing mà bài viết đề cập. Digital có nhiều vai trò hơn thế.

Trong bài viết này, a Huy đã trả lời câu hỏi "Click và CTR có phải KPI quan trọng nhất hay không?". Bài viết trả lời không, các lý do được backup bởi nghiên cứu công phu từ các công ty hàng đầu thế giới:

1. Theo ComScore, chỉ có 8% người dùng internet chiếm 85% số click lên quảng cáo hiển thị hình ảnh. Điều đó có nghĩa là khoảng 90% người xem và tiêu thụ nội dung nhưng không click vào quảng cáo. 
2. Trên Facebook cũng vậy, chỉ có 10% khán giả trên Facebook là những gì họ xác định là "clicky". Có nghĩa là chỉ có 10% trong toàn bộ số người sử dụng Facebook thực sự có khả năng nhấp vào hoặc tương tác vật lý với các bài đăng mà các thương hiệu đưa ra. Vì vậy, 90% người dân sẽ không nhấp vào nội dung có thương hiệu của các bạn.

Performance Marketing hiểu thế nào cho đúng?

Trong bài viết, tác giả nhận định rằng:

Phương pháp đo lường theo performance marketing, dựa trên các chỉ số đánh giá hiệu quả từng lớp của hành trình khách hàng: Biết (CPM, CPD), Quan tâm (CPC, CPE, CPV), Đăng ký (CPL, CPA), Mua (CPS)

Như vậy, cách hiểu này performance marketing chỉ gồm các chỉ số dẫn theo hành trình khách hàng hàng. Liệu đó có phải là đầy đủ?

Anh Võ Quốc Hưng, Head of Marcom của Ureka định nghĩa về performance marketing:

Performance Marketing, hay Performance Based Marketing (Hiệu quả Tiếp thị), hoặc Performance Based Ads (Hiệu quả Quảng cáo) 

Khi nói tới mấy thuật ngữ này, đa phần agency lẫn client đều nghĩ là:

- Chạy quảng cáo trên digital.

- Phải bán được hàng từ quảng cáo đó, đâu đó là chính là sale bằng digital.

- Làm cái này chính là thu lead, thông tin khách hàng để cho sale gọi chào hàng ... blah blah blah ...

- Làm cái này chẳng cần làm branding

- Thậm chí có agency còn nói cái này chính là affiliate marketing (tiếp thị liên kết)  

SAI LẦM, NHỮNG CÁCH HIỂU NÀY ĐANG GIẾT CHẾT NHỮNG CON NGƯỜI LÀM MARKETING, QUẢNG CÁO, ĐẶC BIỆT LÀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN. 

✨ Để có thể định nghĩa như thế nào là một chiến dịch hiệu quả, hãy hiểu & xác định được mục tiêu đặt ra là gì, chiến dịch có đạt được mục tiêu đề ra thì đó là performance.

VD: Một chiến dịch branding cũng gọi là performance marketing nếu mục tiêu đặt ra chỉ là tăng awareness và khi kết thúc các các báo cáo, các nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng chiến dịch có giúp tăng awareness như mong muốn đặt ra ban đầu của advertiser.

✨ Không nhất thiết phải là digital mới có thể thực hiện được Performance Marketing hoặc Performance Based Ads. Tất cả các kênh từ truyền thống đến trực tuyến ... đều có thể làm được performance marketing nếu biết cách.

✨ Và trên hết performance là có thể đo đếm được, có thể vừa làm vừa tối ưu hóa được (cái này digital làm rất tốt nên xảy ra tình trạng hiểu nhầm chỉ có digital mới làm được), và tận dụng những cơ hội ngay tức thời.

Performance ở mọi nơi. Mục tiêu của chiến dịch là gì sẽ có metrics tương ứng để đo hiệu quả. Branding sẽ đo kiểu khác. Chạy để có lead, đo kiểu khác.

Online to Offline

Bài viết cho biết:

• Vì nếu chúng ta chỉ tối ưu hóa tương tác dựa trên click, chúng ta chỉ tối ưu hóa đối với 10% người dùng "clicky". Thay vào đó, để tối ưu hoá Nhận thức Thương hiệu, chúng ta sẽ phải mở rộng phạm vi tiếp cận để tối ưu hóa 100% (bao gồm 90% người dùng "không click").
• Khảo sát của TNS trên 1000 người dùng Facebook Việt Nam trên 18 tuổi, vào tháng 6/2017, cho thấy 56% quyết định mua hàng tại cửa hàng là do ảnh hưởng từng các tương tác trên không gian số, trong đó 66% là trên mobile. 
• Một nghiên cứu khác cho thấy hơn 90% doanh số bán hàng offline do quảng cáo online mang lại là những người không tương tác vật lý với quảng cáo trong chiến dịch. 

Tác giả đang nói đến điều gì? Digital Marketing, hay chính xác hơn là digital media sẽ tác động tới doanh số offline. 

Điều này tôi đồng ý với tác giả. Khi khách hàng nhìn thấy thông điệp, sẽ làm cho họ biết đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và thúc đẩy họ mua sắm offline. Ngành FMCG vẫn mạnh tay với các chiến dịch triệu USD cho TV, OOH, Print từ rất lâu cho tới hiện tại. Digital cũng chỉ là một kênh. Điều này không mới.

Câu hỏi đặt ra là Dwell có giúp đo được ảnh hưởng doanh số từ offline? Chắc chắn là không. Dwell cũng như một số chỉ số khác, chỉ có thể giúp một phần chứng minh hiệu quả quảng cáo.

Ad Recall # Brand Recall

Khái niệm về Dwell:

Facebook hiện đang trong quá trình đưa ra một tiêu chuẩn mới mang tên "Dwell". Chỉ số này là tổng số thời gian ai đó dừng lại trên một bài đăng trong Newsfeed. Nó bao gồm cả người dùng có click và không click vào nội dung Đọc thêm: FACEBOOK DWELL TIME: WHAT VIDEO MARKETERS NEED TO KNOW

Chỉ số này sẽ giúp Facebook đo được Ad Recall

Estimated Ad Recall Lift (Số người ghi nhớ quảng cáo): Ước tính số người sẽ nhớ quảng cáo của bạn nếu được hỏi trong vòng 2 ngày. Estimated Ad Recall Lift Rate (Tỉ lệ ghi nhớ quảng cáo): Tỷ lệ phần trăm bổ sung của những người mà chúng tôi ước tính sẽ nhớ xem quảng cáo của bạn nếu được hỏi trong vòng 2 ngày.

Người dùng sẽ nhớ quảng cáo của bạn (Ad Recall), còn chuyện nhớ thương hiệu của bạn là chuyện khác. Có thể bạn đã từng xem quảng cáo sữa tắm bên dưới với diễn viên Ngọc Trinh, bạn có nhớ quảng cáo cho nhãn hiệu nào không? Bạn đừng nói chỉ nhớ đến NT nhé)).

Dwell dừng ở mức chứng minh hiệu quả của media. Khi người dùng dừng lại trên mẫu quảng cáo khi cho mang lại cơ hội được nhìn thấy - viewable, chỉ số sâu hơn so với impression.

Bonus: Đo lường hiệu quả của Digital Marketing bằng cách nào?

Hãy bắt bắt đầu bằng một mục tiêu phổ biến trong branding: độ nhận biết thương hiệu - Brand Awareness. Chúng ta nên đo bằng cách nào? Chúng ta sẽ đo bằng bằng Brand Health Check.

Để xây dựng độ nhận biết, các kênh digital cần chú ý:

• Reach: Không chỉ là impression mà còn là số lượng người có thể tiếp cận được 
• In-target: Không chỉ là số lượng người mà còn phải trong nhóm đối tượng mục tiêu
• Viewable: Không chỉ là xuất hiện mà còn phải ở vị trí mà khách hàng có khả năng nhìn thấy. Dwell sẽ nằm ở mức này.
• Frequency: tần suất quảng cáo có khả năng nhìn thấy (viewable) được phân phối tới khách hàng. Nhiều quá thì lãng phí, ít quá thì không hiệu quả.

Nguồn bài viết: Tác giả Vũ Văn Hiển - Blog.chamxanh.com