Những bước căn bản để lập kế hoạch truyền thông

Mục đích của bài này là giúp các bạn sinh viên có góc nhìn gần gũi hơn, giúp các bạn tiết kiệm thời gian trong việc tìm kiếm những nguồn thông tin tràn lan trên mạng về Marketing Communication, cách lập kế hoạch truyền thông..., và là bước đầu căn bản để bạn đọc xong bài này thì có thể tiếp tục đi tra cứu những nguồn “cao cấp” hơn. :D

Mình hy vọng có thể làm rõ cách thực hiện một kế hoạch truyền thông, ai cũng hiểu. Nếu bạn có các bổ sung góp ý, phản hồi để mình update nha.

Bước 1: Phân tích tổng quan:

Không hiểu được bức tranh tổng thể thì khó mà lập ra một kế hoạch hiệu quả được, chắc cái này ai cũng đồng ý phải không ạ? Ở phần này tổng quan tóm gọn trong 4 chữ: Biết người – biết ta 

• Biết ta: Hiểu mình rõ rồi tìm cách hiểu người, biết mình có cái gì, mạnh yếu ra sao, rồi ta tiếp tục tính tiếp. Ở phần này, bạn trình bày những thông tin cở bản về bối cảnh của công ty, dự án mình đang lập kế hoạch truyền thông.
• Biết mình biết người còn thể hiện ở khâu tiếp theo đây, đó là phân tích SWOT.
• SWOT, là một mô hình phân tích cơ bản nữa mà bất cứ ai trong ngành PR-Quảng cáo – Marketing đều cần biết.

Bước 2: Xác định mục tiêu 

• Thầy cô luôn nhắc bạn khi xác định Mục tiêu thì cần tuân theo nguyên tắc (SMART), tức là bao gồm: Specific (cụ thể), Measure (Đo lường được), Achievable (có thể đạt được), Realistic – thực tế, Time -focused (tập trung vào yếu tố thời gian).
• Đáng nói nhất, đối với những người chưa có kinh nghiệm trong lần đầu lập kế hoạch truyền thông, thường đưa ra những mục tiêu xa vời thực tế, hoặc khó đo lường, điều này thực sự là một việc tự làm khó mình. Để xác định mục tiêu được chính xác, cụ thể, hãy quay trở về bước 1, đọc kĩ lại về những gì mình đã phân tích. Nếu như bước 1.
• Một điểm cần lưu ý nữa đó là cần phân biệt Mục tiêu truyền thông với mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu truyền thông thường là thay đổi hoặc nâng cao nhận thức, thái độ của nhóm công chúng mục tiêu, trong khi mục tiêu kinh doanh liên quan đến lợi nhuận. Tuy nhiên, 2 mục tiêu này không tách rời: Mục tiêu truyền thông cần gắn với mục tiêu kinh doanh và hỗ trợ mục tiêu kinh doanh.

Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu (Targer Audience)

Đây là mô hình truyền thông phổ biến.

• Từ bước này trở đi, các bước sau đó đều cần dựa vào những phần trước để xác định được chính xác. Công chúng mục tiêu chính là đối tượng trực tiếp mà bạn muốn truyền thông tiếp cận tới họ. Trong mô hình trên, đây chính là Receiver – Người nhận.
• Liên hệ với mục tiêu và phần phân tích tổng quan ở trước để xem xét bạn nên tiếp cận nhóm công chúng nhỏ hay trên diện rộng, và đừng nên bỏ sót 1 đối tượng tiềm năng liên quan nào nhé.
• Đối với một chiến dịch thực tế, thì ngoài khách hàng mục tiêu, công chúng có thể là các nhóm chuyên gia trong lĩnh vực của doanh nghiệp, chính phủ (đối với những ai cần làm những vấn đề liên quan tới nhà nước) và nhân viên trong chính công ty. Đảo mắt nhìn quanh, rà soát kỹ lưỡng và luôn nhớ gắn kết với các phần trước đó nhé. Cái này mình làm thực tế gặp khá nhiều, đối tượng đầu tiên lúc nào cũng là nhân viên trong công ty.

Bước 4: Xác định Thông điệp (Message)

• Xác định được các nhóm công chúng rồi, có mục tiêu rồi, cũng đã phân tích tổng quan rồi thì bây giờ là lúc thiết kế thông điệp.
• Thông điệp chính của kế hoạch cần nhất quán trong toàn bộ quá trình truyền thông, thông điệp chính nên chuyển tải những điều mới mẻ, tích cực, phù hợp với mục tiêu đặt ra, và phù hợp với công chúng của bạn.

Bước 5: Xác định kênh truyền thông chủ yếu

• Cần có kế hoạch nên đẩy mạnh kênh nào trong giai đoạn nào, và khi nào nên phủ mass các kênh.
• Ví dụ: Nếu tiếp cận giới trẻ từ 18-24 thì chắc chắn nên dùng Facebook, muốn truyền thông ở vùng nông thôn thì phải để ý tới các đài phát thanh, muốn quảng bá trong lĩnh vực bất động sản thì đừng quên quảng cáo ngoài trời, ….
• Tùy vào ngân sách, mục tiêu và tính chất của chiến dịch, bạn có thể tích hợp lựa chọn nhiều kênh. Tuy nhiên luôn chú ý đến tính hiệu quả.

Bước 6: Lên kế hoạch truyền thông chi tiết

• Sau khi đã hì hụi làm được 5 bước trên rồi, thì đây là lúc để tập trung và lên kế hoạch chi tiết. Ở bước này bạn cần phân chia các giai đoạn của kế hoạch ra thành từng khoảng thời gian khác nhau. Đưa ra tiến trình chung để tiện theo dõi, đồng thời ở mỗi giai đoạn cần (timeline chung, chia thành từng giai đoạn, nhiệm vụ của từng giai đoạn sẽ tổ chức những sự kiện và hoạt động gì, từ đó xác định mỗi giai đoạn sử dụng kênh truyền thông ra sao cho phù hợp.
• Ở một số kế hoạch, người ta còn đưa thêm một mục nữa về quản lý rủi ro, quản lý khủng hoảng truyền thông. Không nhất thiết phải làm đối với những bạn sinh viên làm lần đầu, tuy nhiên cần chú ý đây cũng là một phần quan trọng. Vì đây là những điều không như ý muốn có thể xảy ra. Việc đưa ra một bộ quy tắc trong quản lý rủi ro dưới dạng Q&A hỏi đáp một cách kỹ lưỡng sẽ giúp bạn ngủ ngon hơn trong quá trình truyền thông gặp phải một sự cố nào. Ví dụ như các khủng hoảng truyền thông của Vedan, Vietjet,..

Ở phần này, bạn có thể dùng mẫu kế hoạch chi tiết như trên.

Bước 7: Ngân sách

Ngân sách cho việc tổ chức sự kiện, các khoản thu chi cho khâu hậu cần, sản xuất các sản phẩm truyền thông (sản xuất và biên tập video, viết bài PR trên báo chí, …), chi phí cho quảng cáo. Cách làm bạn có thể check báo giá ở trên mạng, hoặc gọi điện trực tiếp tới đơn vị cung cấp.

Bước 8: Đánh giá, đo lường hiệu quả

Những thước đo trong bước này thường là:

• Tần suất xuất hiện trên báo (số lượng bài báo, giọng điệu nhà báo tích cực hay tiêu cực, có truyền tải đúng thông điệp mình muốn không, các bài báo có nhiều góc độ khai thác không),
• Tương tác với công chúng sau chiến dịch (phản ứng về thái độ và hành vi của công chúng như thế nào sau khi kết thúc chiến dịch truyền thông, …)
• Với 1 số digital channel, bạn có thể đánh giá bằng các chỉ số đo lường như lượng View, Reach, Tương tác, Chia sẻ, Thảo luận.

Nếu đã hiểu cơ bản về MarCom, bạn có thể phản hồi thêm về các mảng "cao cấp" khác bạn cần tìm hiểu, chúng ta sẽ cùng thảo luận thêm nha :">