MILO vs OVALTINE - không chỉ là một Drama bình thường?!

Như đã hứa ở bài viết

, đây sẽ là bài biết mang tính phân tích, cập nhật và bình luận về sự kiện này dưới góc nhìn một chút về Marketing, một chút về tâm lý và xã hội học - đương nhiên sẽ hoan nghênh tất cả các ý kiến tranh luận tích cực. Ok, let's go!

Ảnh: Dang Quang An

Trước khi bắt đầu câu chuyện, chúng ta phải hiểu thứ đang mình đang nói!

Milo đến từ đội hình của Nestle - một công ty của Thụy Sỹ

Ovaltine đến từ đội hình của FrieslandCampina - một công ty của Hà Lan (Cô Gái Hà Lan của của ông này đây)

Trên thế giới thì chưa dám nhận xét, nhưng trên bình diện mặt trận Việt Nam, Nestle (Milo) có vẻ đang áp đảo FrieslandCampina (Ovaltine).

Các chỉ số về thị phần và mức độ nhận biết (ở 2 thành phố lớn Hà Nội và HCM) thì Nestle (Milo) đều gấp rưỡi FrieslandCampina (Ovaltine) - theo Vinaresearch

Nhìn thống kê, dễ nhận ra về thức uống lúa mạch thì Milo và Ovaltine đang là bá chủ tại Việt Nam, nghĩa là tại mặt trận này đang diễn ra cuộc đấu tay bo giữa Milo và Ovaltine. Nếu diễn biến này leo thang, nó sẽ giống như cuộc chiến giữa iPhone vs Galaxy (Note), McDonald's vs Burger King, Coca Cola vs Pepsi, Gào vs Anti Fan, v.v...

Trước cuộc chiến - Sóng yên biển lặng

Milo trung thành và nhất quán với hình ảnh và thông điệp của mình. Từ nhỏ mình đã nhớ đến việc: Chơi thể thao thì phải uống Milo (đấy là khi nhỏ dạo này mình còn chơi thêm game và code nữa nên ngoài Milo còn uống thêm Bò Húc :D). Ovaltine thậm chí còn không có Website riêng, khi vào địa chỉ

sẽ được direct sang Fanpage Ovaltine Việt Nam trên facebook. Ngày nhỏ mẹ mình cũng từng cho mình uống Ovaltine, nhưng mình cũng không nhớ nổi là uống Ovaltine có vị gì, uống vào có chơi được thể thao hay chơi cái gì khác không?!

Nơi cuộc chiến bắt đầu

Ovaltine phản pháo chiến dịch "Tiếp sức nhà vô địch" của Milo bằng "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích"

Ovaltine từ vị thế cửa dưới nhiều năm nay, bằng chiến dịch "du kích" này đã leo lên hẳn làm "mẹ" - "con" với Milo. Dân mạng thì được một phen hả hê, do họ thấy thông điệp của Ovaltine có vẻ quen quen: có đứa bé nào mà không muốn vô địch cơ chứ, nhưng được mấy đứa làm được, và khi không vô địch thì sao? Mình thấy câu cửa miệng khi này đều là "Chơi cho vui thôi chứ không quan trọng ăn thua".

Và tư duy "du kích" đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt Nam, mọi người thì có vẻ rất thích thú với mấy cú móc mỉa kiểu của Ovaltine như thế này vì chúng ta thấy nó thật gần gũi, vì chúng ta hay làm nó hàng ngày, vì Ovaltine hiểu người Việt Nam.

Quan sát chiến dịch của Milo, bao nhiêu năm nay thông điệp vẫn thế, Milo luôn đồng hành cùng những hoạt động thể chất của thanh thiếu niên, các hoạt động thể thao của học sinh tại các trường học. Những thứ Milo làm rõ ràng là quá align với thông điệp và câu chuyện thương hiệu của mình, chưa kể nó còn chuyên nghiệp, chỉnh chu, ý nghĩa và rất có tầm nhìn chiến lược (bạn nào muốn bằng chứng có thể lên

kiểm chứng những thứ mình nói)

Còn Ovaltine thì sao? Tuyệt nhiên chẳng có hành động gì để làm khách hàng tin vào thứ họ đang nói cả, mình search trên mạng chỉ toàn thông tin về trade và sale. Thứ duy nhất họ có là một

sặc mùi hiềm khích và công kích Milo đúng với khẩu vị của số đông cư dân mạng đang trong cơn đói tin.

Cao trào

Rất tiếc, chẳng có cao trào nào xảy ra cả. Sau một cú tát của đối thủ, theo phản xạ tự nhiên, ta phải tung một cú đấm móc hàm ngay lập tức, chứ ai lại đi chạy về nhà mách bố mẹ như Milo

Milo - Nestle gửi đơn kiện Ovaltine lên Cục cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, Bộ Công Thương (Ảnh Internet)

Được đà, Ovaltine tiện tay "thụi" luôn vài cú nữa vào chính giữa "mặt" của Milo:

Liên tục những đòn chí mạng của Ovaltine dành cho Milo (Ảnh: Kenh14)

Cái hay của Ovaltine là đã biến những thông điệp về tinh thần thể thao, vượt lên chính mình của Milo trở thành "bệnh thành tích" và áp đặt con nhỏ. Milo như đã nói, họ quá yếu ớt và kém kinh nghiệm (một phần do không có sự chuẩn bị trước) để phản ứng lại tình huống này. Trong môi trường thể thao, tinh thần thể thao mang tính đối kháng và mạnh mẽ thì mấy cái thông điệp sến sẩm này của Ovaltine chỉ dành cho người tập dưỡng sinh. Milo rõ ràng đang ở cửa trên tại sân chơi của mình (sân chơi thể thao), họ bị Ovaltine kéo vào sân chơi khác (tình cảm gia đình) và đang bất lực chịu trận (ít nhất là đến thời điểm này).

Bài học gì ẩn bên dưới sự kiện này?

Với thần dân Marketer đây là một cú hit lớn để vực dậy ngành content marketing của Việt Nam (sau Biti's 2016 bây giờ content đa số là nửa mùa và vớ vẩn, linh tinh). Một case study kinh điển của Việt Nam về Marketing du kích, chiến dịch của Ovaltine cho thấy ở họ 2 điều: họ có một độ ngũ sáng tạo táo bạo và lãnh đạo "chịu chơi". Hy vọng người tiêu dùng sau này sẽ không còn phải chứng kiến cuộc chiến giữa dầu gội X và dầu gội thường, bột giặt Y và bột giặt thường nữa!

Về tâm lý và xã hội học, cả thông điệp của Milo và Ovaltine đều có ý nghĩa, khi kết hợp cả 2 lại đó là sự tổng hòa của văn hóa giáo dục phương Đông và phương Tây, nó bổ trợ chứ không loại trừ nhau. Chơi thể thao thì phải mạnh mẽ và cố gắng hết sức mình, tình cảm gia đình thì phải luôn đong đầy (nói một cách sến sẩm là vậy).

Rõ ràng tại sân chơi Content Mareting, Ovaltine đã dẫn Milo quá đậm, nhưng dựa vào đó để xác định thắng thua thì quá vội vàng, tất cả những thứ mình phân tích ở trên chỉ là 1 P (Promotion) trong 4 P (Product - Price - Place - Promotion), muốn biết kết quả, hãy chờ vài tháng nữa đến khi có báo cáo nghiên cứu thị trường. Cá nhân mình thấy về thương hiệu thì Milo rõ ràng là dễ nhớ (đọc, ghi) hơn Ovaltine rất nhiều, và uống Milo cũng ngon hơn hẳn Ovaltine. Thông điệp là đừng nên quẩy sớm, và nhìn vấn đề dưới nhiều góc độ, bạn sẽ học hỏi được rất nhiều thứ bất ngờ.

Còn bạn, bạn có theo dõi sự kiện này không? Quan điểm của bạn thế nào?

----------

Bài viết này được chỉnh sửa, bổ sung dựa trên quan điểm của tác giả Phạm Đức Toànn (Science2vn).