MILO - không đơn thuần là phản công, đây là cả một nghệ thuật PHẢN-PRESSING bài bản!?

Milo vừa tiến một bước dài trong “drama” với Ovaltine. Cụ thể, tại ngã tư Lý Chính Thắng giao Nam Kỳ Khởi Nghĩa (điểm nóng khởi nguồn của “drama” này tại HCM), sau 1 ngày tháo biển quảng cáo cũ xuống, cuối giờ chiều ngày 30/09 Milo đã ra mắt một mẫu billboard quảng cáo mới thay cho cái cũ với nội dung là giới thiệu một dòng sản phẩm mới được làm từ yến mạch, gạo lức và lúa mì:

2 billboard quảng cáo hiện tại của Milo và Ovaltine tại ngã tư Nam Kỳ Khởi Nghĩa giao Lý Chính Thắng (HCM) (Ảnh Noron.vn)

Như vậy, dự đoán của mình tại

vừa đúng lại vừa sai. Đúng là vì Milo (Nestle) đã không “bỏ cuộc” (rút biển quảng cáo tại địa điểm này), Sai là vì diễn biến này của Milo không hẳn chỉ mang tính chất của một đòn “phản công” (counterattack), mà nôm na có thể gọi là “phản-pressing” (counter-pressing). Theo mình đánh giá, đây là một nước cờ cao tay hơn “phản công” trực diện rất nhiều.

Giải thích một chút cho bạn nào không hiểu về khái niệm “phản công” và “phản-pressing”. Đây là 2 khái niệm mình liên hệ từ chiến thuật trong môn bóng đá (một môn thể thao đậm tính đối kháng, gần giống như bối cảnh của Milo và Ovaltine bây giờ). “Phản công” thì chắc dễ hiểu, ai không xem bóng đá chắc cũng hiểu từ hán-việt này, chỉ có “phản-pressing” thì hơi phức tạp một chút - có khi người xem bóng đá nhiều cũng không hiểu khái niệm này. “Pressing” là một tổ hợp các hành vi tác chiến được lên kế hoạch từ trước, được làm khi và chỉ khi đội nhà đang không giữ bóng với mục tiêu duy nhất là thu hồi bóng càng nhanh càng tốt (các BLV hay gọi là “áp sát”). “Phản-pressing” là một khái niệm tương đối mới, thực chất nó cũng là một dạng pressing, nhưng ngoài mục đích thu hồi bóng, nó còn được thực hiện với mục đích khác là chống đối phương triển khai phản công (đây là triết lý thi triển pressing của Juergen Klopp - HLV Liverpool)

Và “bóng”, “bàn thắng” trong diễn biến này giữa Milo và Ovaltine chúng ta có thể hiểu là Thương Hiệu và Thị Phần. Trước đó, nhiều dự đoán cho rằng Milo sẽ phản công bằng cách thay đổi thông điệp và slogan cho chiến dịch của mình để phản lại đòn “khiêu khích” của Ovaltine. Nhưng diễn biến hiện tại đã vượt ngoài dự đoán của tất cả, và là một bước đi đầy khôn ngoan của Milo. Vì sở dĩ, Milo đang ở cửa trên so với Ovaltine tại thời điểm xảy ra “drama”, nếu Milo tham chiến bằng những thông điệp “lời qua tiếng lại” (như nhiều người dự đoán) thì họ sẽ bị kéo về “sân nhà” của Ovaltine - nơi mà cái bẫy phản công đã được giăng ra từ trước.

Ngã tư Lý Chính Thắng giao Nam Kỳ Khởi Nghĩa bỗng dưng bất đắc dĩ trở thành một mặt trận mà Milo và Ovaltine đối đầu trực tiếp với nhau bằng content marketing, thú vị ở chỗ sự kiện này diễn ra khi mà năm học mới vừa mới bắt đầu chưa lâu, học sinh và phụ huynh là chủ thể chính của “năm học mới” và cũng chính là target audience (đối tượng mục tiêu) của Milo - Ovaltine. Vì thế nó nhanh chóng bùng thành một drama lớn với sự quan tâm của không chỉ người đi đường mà còn rất nhiều thành phần cư dân mạng (như các bà mẹ bỉm sữa, dân làm marketing, v.v…)

Thống kê về mức độ quan tâm đến từ khóa "Milo vs Ovaltine" của trang smcc.vn trong tuần qua (chưa kể còn rất nhiều những từ khóa "hot" liên quan khác)

Động thái của Milo cho thấy họ đang rất tỉnh táo, họ hiểu vị thế của mình, họ hiểu tình hình thực tế dựa trên chiến lược và sự nhất quán trong hành động. Với tiềm lực và vị thế cửa trên, Milo đã không sa lầy vào khẩu chiến vô bổ (mà thực chất giá trị chủ yếu của khẩu chiến chỉ là để pha trò cho cư dân mạng), mà họ đã tận dụng sức “nóng” của Drama này để ra mắt, giới thiệu luôn một dòng sản phẩm mới.

Mẫu billboard quảng cáo mới của Milo (Ảnh: Noron.vn)

Đây chính là điểm mình thấy tương đồng giữa Milo và triết lý phản-pressing của Klopp, Klopp cho rằng “Thời điểm tốt nhất để đoạt lại bóng chính là ngay khi vừa mất bóng (mình tạm gọi là “điểm nhạy cảm”) - khi mà đối phương chưa định hình được hướng triển khai. Và thời điểm tốt nhất để tấn công cũng chính là “điểm nhạy cảm” này, khi mà đối thủ chưa kịp sắp xếp lại đội hình chống phản công”. Và “điểm nhạy cảm” này theo nghĩa đen chính là ngã tư Nam Kỳ Khởi Nghĩa và Lý Chính Thắng, còn theo nghĩa bóng nó là thời điểm (này) và toàn bộ mặt trận internet (cộng đồng mạng VN). Milo thay vì phải chuẩn bị một kế hoạch "triển khai tấn công" bài bản để ra mắt dòng sản phẩm mới, với việc tận dụng tối đa hiệu quả của “điểm nhạy cảm” - công việc bây giờ có vẻ đơn giản hơn rất nhiều (đây chính là điểm tương đồng với triết lý bóng đá của Klopp áp dụng cho Liverpool).

Tại

, mình có nhắc đến việc Nestle có đủ (dư) tiềm lực để kéo cuộc chiến sang mặt trận “Product” (nếu muốn) chứ không chỉ riêng “Promotion”, và dự đoán trên (phần nào) nó đã thật sự diễn ra.

Còn tại mặt trận “Place”, chưa có thống kê chính thức để khẳng định, nhưng theo quan sát thì có vẻ tại thị trường 2 thành phố lớn là Hà Nội và HCM thì Milo đang được phân phối tốt hơn Ovaltine rất nhiều, đa số các sạp tạp hóa và cửa hàng tiện lợi đều bán Milo, Ovaltine xuất hiện thưa thớt hơn. Hôm qua mình hỏi mẹ mình là tại sao mẹ lại mua sữa Milo cho mình và các cháu mà không mua Ovaltine, mẹ mình bảo là ở Bách Hóa Xanh (nơi mẹ mình hay mua đồ) không có bán Ovaltine nước hộp giấy, và đó là lý do chính mà hiện tại cả nhà mình đều đang uống Milo, dù thực sự mình vừa tìm hiểu thì giá của Milo đắt hơn Ovaltine một chút (hơi lạ một chút là trên website của BHX thấy có Ovaltine và có thể đặt mua qua vuivui.com, nhưng tại các cửa hàng BHX thì lại không có?! Sao lại như vậy nhỉ?)

Tựu trung, tại chiến dịch lần này, Milo đã đã rất tỉnh táo và nhất quán trong chiến lược thương hiệu của mình. Dựa trên nền tảng vững chắc của Nestle trong ngành FMCG để tối ưu phân phối (Place) sản phẩm , kết hợp nhuần nhuyễn giữa “Product” - “Promotion” để thoát pressing của Ovaltine và tận dụng “điểm nhạy cảm” này để launching hẳn một sản phẩm mới (ghi bàn thắng). Để liên hệ, thì Product và Promotion của Milo chính là hệ thống counter-pressing trong triết lý thi triển pressing-phản-công của Liverpool, trong đó Product đóng vai trò là hệ thống Offensive pressing, Promotion đóng vai trò là hệ thống Ultra Offensive Pressing, tất cả dựa trên nền tảng Defensive chính là Phân phối (Place) - (đọc thêm các khái niệm về chiến thuật bóng đá này

). Trong 4P, Product - Price - Place - Promotion, mình thấy chỉ có Price (giá) của Milo chưa được tối ưu so với Ovaltine cho lắm, còn tất cả các mặt khác Milo đều đang vượt trội và triển khai bài bản hơn nhiều so với Ovaltine trong cuộc chiến này.

Với mình đây thật sự là một Drama thú vị. Còn bạn, bạn nghĩ sao về cuộc chiến này?