Mặt trái của thương hiệu cá nhân

Thương hiệu cá nhân là một thành tố không thể thiếu trong xã hội ngày nay, khi mà các cá nhân ngày càng mong muốn được đóng góp nhiều hơn, có tác động lớn hơn đến cộng đồng, xã hội và thế giới. Nó không chỉ dành cho những người mặc nhiên sẽ nổi tiếng và có thương hiệu, như ca sĩ, nghệ sĩ mà dần dà nó len lỏi vào trong các ngóc ngách của cuộc sống và khiến cho nhiều người ở nhiều lĩnh vực khác cũng mong muốn xây dựng thương hiệu cá nhân vững mạnh. Các doanh nhân, chính khách, KOL, Youtuber, Tiktoker, fashionista... cũng đều xây dựng thương hiệu cá nhân của mình. 

Chúng ta không thể chối bỏ những mặt tích cực và những giá trị vô cùng lớn lao do thương hiệu cá nhân mang lại cho chính cá nhân họ. Thương hiệu cá nhân giúp cho cá nhân nổi bật hơn giữa cộng đồng, giúp họ có uy tín và có giá trị trong lĩnh vực mà họ đang làm. Thương hiệu cá nhân cũng giúp họ trong việc kiếm tiền. Thương hiệu cá nhân làm tôn giá trị của tổ chức mà họ đang làm đại diện hoặc hợp tác. Đây là giá trị cộng hưởng đến từ thương hiệu của cá nhân và thương hiệu của tổ chức, khiến cho đôi bên đều có lợi từ hình ảnh của nhau.

Sức hấp dẫn của thương hiệu cá nhân là không thể phủ nhận. Nhưng hôm nay tôi muốn chỉ ra một số mặt trái của thương hiệu cá nhân mà có thể các bạn chưa biết. Nội dung này giúp cho người đọc có góc nhìn tròn trịa hơn về thương hiệu cá nhân, để có thể sử dụng thương hiệu cá nhân một cách bài bản, chuyên nghiệp và kiểm soát được nó, để có thể giảm thiểu được nhược điểm của nó, để đạt được nhiều thành tựu hơn trong cuộc sống.

Thương hiệu cá nhân và thương hiệu tổ chức

Điều đầu tiên là mối quan hệ giữa thương hiệu cá nhân và thương hiệu của tổ chức mà cá nhân đó liên quan. Một cá nhân có liên quan đến một tổ chức thường là khuôn mặt đại diện của tổ chức (như CEO, người sáng lập) hoặc người phát ngôn của tổ chức, hoặc những người quảng cáo cho các sản phẩm của tổ chức đó (mối quan hệ giữa người nổi tiếng và nhãn hàng). Có những người mà cả cuộc đời của họ chỉ gắn liền với một tổ chức, tựa hồ là lãnh đạo tinh thần.

Một trong những ví dụ kinh điển nhất mọi thời đại là Steve Jobs và Apple. Khi nhắc đến Jobs, ta sẽ không thể không hình dung ngay đến Apple và ngược lại, khi nhắc đến Apple, ta sẽ luôn luôn thấy hình ảnh của Steve Jobs, dù Jobs đã qua đời cách đây 12 năm. Tình yêu sản phẩm, niềm đam mê, sự cống hiến, sự đẹp đẽ đến hoàn hảo, những công nghệ tiên tiến... đã làm dày thêm mối quan hệ giữa cá nhân Jobs và tổ chức Apple. Bản thân Jobs đã là một cái tên đủ sức thu hút xã hội, báo giới, giới kinh doanh. Jobs là minh chứng cho một thiên tài công nghệ, một phù thuỷ tạo ra nhiều phép màu. Ông cũng là một thiên tài về marketing có những buổi trình diễn sản phẩm làm đắm say lòng người. Jobs có thể được tôn vinh như một đấng sáng tạo toàn cầu. Tương quan đến Jobs là Apple. Apple là chuẩn mực cho các sản phẩm công nghệ đẹp đẽ và tài tình, với những công nghệ hay nhất, đỉnh nhất và giá cả cũng thuộc hàng cao nhất.

Mối lương duyên của Jobs và Apple là mối lương duyên sâu sắc, mỗi bên đều có thương hiệu của mình: thương hiệu cá nhân Jobs và thương hiệu công ty Apple. Hai thương hiệu này hoà quyện và bổ trợ cho nhau hoàn hảo, và giúp nhau thăng hoa.

Cho đến một ngày... Jobs qua đời vì bạo bệnh.

Lúc bấy giờ, người kế nhiệm vị trí của Jobs là Tim Cook đã phải đứng mũi chịu sào với rất nhiều áp lực vào dèm pha của dư luận vì bị so sánh với Jobs. Dưới thời của Cook, người ta nghi ngờ liệu rằng Apple có còn có thể sáng tạo được thêm các sản phẩm mới không hay Cook sẽ khiến Apple chết tức tưởi. Người ta nghi ngờ liệu có sản phẩm nào sau iPhone đạt được những thành công tương tự không, hay Tim Cook mãi mãi là một tay MBA giỏi vận hành và không thể nào sáng tạo ra được các sản phẩm đột phá. Rồi các nhân sự nòng cốt lũ lượt ra đi. Người ta bảo Apple mất chất, người ta bảo Apple hết thời. Và cổ phiếu Apple đi xuống. Các bạn có thể thấy, thương hiệu cá nhân của Jobs, giờ đây trở thành cái bóng quá lớn để Cook có thể vượt qua. Thương hiệu cá nhân của Jobs quá lớn làm cho người kế nghiệp ông phải chịu áp lực và người ta kỳ vọng người kế nhiệm cũng phải có những tố chất như ông, làm ra được những thứ như ông từng làm, phải trở thành như Jobs.

Phải mất rất nhiều năm sau thì Cook mới có thể chứng tỏ bản thân mình là có thể lèo lái con thuyền Apple vượt qua biết bao cột mốc, để rồi giá trị tăng gấp nhiều lần so với thời của Jobs và trở thành công ty có giá trị lớn nhất trên thế giới - một điều mà Jobs chưa bao giờ làm được.

Thực ra, Jobs là một người thông minh và ông nhận thức rất rõ về thương hiệu cá nhân và thương hiệu tổ chức và ông vạch ra lằn ranh rõ ràng giữa hai thứ này. Vào năm 1986, khi chiến dịch marketing "Think Differrent" của Apple đang diễn ra, người ta đề nghị chính bản thân Jobs lồng tiếng cho video quảng cáo đó. Nhưng Jobs đã từ chối. Lý do Jobs đưa ra là ông muốn "Think Differrent" này là của Apple, nói về Apple, chứ không phải nói về bản thân ông.

Sau này, mỗi khi Apple giới thiệu một đời iPhone mới, giọng của Jony Ive (Giám Đốc Thiết Kế - nhân viên và cũng là bạn thân của Jobs) đều xuất hiện lồng tiếng cho các video giới thiệu sản phẩm. Chất giọng quý ông Anh Quốc đặc trưng và thương hiệu cá nhân của Jony Ive đã biến các video đó trở nên kinh điển, đến nổi bây giờ khi Ive cũng đã rời Apple, Apple chắc hẳn cũng phải vật lộn để vượt qua các video "chất giọng quý ông Anh Quốc" đó.

Bạn thấy đó, mối quan hệ giữa thương hiệu cá nhân và thương hiệu tổ chức sẽ bỗ trợ cho nhau rất nhiều, nhưng chỉ khi nó còn tác động tích cực và hiện hữu. Nếu thương hiệu cá nhân không còn hiện hữu hoặc không còn tích cực, nó sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu tổ chức rất nhiều, khiến cho nhiều người khác phải vất vả hơn mức bình thường để xây dựng lại và vượt qua.

Cũng là mối quan hệ giữa thương hiệu cá nhân và thương hiệu tổ chức, bạn chắc hẳn đã từng nghe những trường hợp khi nghệ sĩ có thương hiệu cá nhân bị xấu đi, thì đối tượng bị ảnh hưởng không nhỏ chính là những nhãn hàng mà họ đại diện. Chúng ta biết Shopee đã từng huỷ hợp tác quảng cáo với Hoài Linh khi ông bị dính vào scandal chiếm dụng tiền cứu trợ lũ lụt miền Trung. Hoặc khi bộ phim Aquaman 2 bị lao đao và dời ngày phát hành vô thời hạn vì nữ chính Amber Heard bị ảnh hưởng hình ảnh vì dính đến vụ li hôn thế kỷ với Johny Deep.

Thương hiệu cá nhân ảnh hưởng lên cá nhân

Đó là ảnh hưởng tiêu cực của thương hiệu cá nhân đến với những người và tổ chức khác. Bây giờ chúng ta sẽ xét đến một khía cạnh khác, đó là khi thương hiệu cá nhân ảnh hưởng tiêu cực đến chính cá nhân đó. 

Chắc hẳn trong số chúng ta, đa số mọi người đều mong muốn được nổi tiếng, được mọi người biết đến. Chúng ta khát khao cái vinh quang và hào quang mà sự nổi tiếng mang lại. Đó là sự hâm mộ của xã hội, sự vây quanh của truyền thông. Mỗi hành động, lời nói của chúng ta đều được người khác ngưỡng mộ và chờ đợi để hứng lấy, để được ta "phun châu nhả ngọc". Có nhiều kiểu thương hiệu cá nhân, nhưng ở bài này tôi sẽ nói về kiểu thương hiệu cá nhân bạn dễ gặp nhất: người của công chúng. Họ là những người có sức ảnh hưởng lên xã hội và được đông đảo khán giả gần xa yêu mến. Nhưng có thể các bạn chưa biết đến điều này: bản thân hình ảnh của nghệ sĩ, hay thương hiệu cá nhân của họ, là một sản phẩm. Điều này thô nhưng thật: Sơn Tùng là một sản phẩm. Đây là một sản phẩm của cả một ê kíp chứ không chỉ nghệ sĩ. Tôi ví dụ, thương hiệu sản phẩm "Sơn Tùng M-TP" bao gồm hình ảnh bạn Sơn Tùng lúc bạn thể hiện ra ngoài xã hội bao gồm ca hát, biểu diễn sân khấu, giao lưu khán giả, quảng cáo cho nhãn hàng... đều là một sản phẩm, chứ không phải là một con người. Việc Sơn Tùng phát ngôn ra sao, chải tóc như thế nào, xịt nước hoa hiệu gì, mặc trang phục gì lên sân khấu... đều có đội ngũ tư vấn, hỗ trợ, định hướng lẫn đào tạo. Tất cả các thứ đó tạo nên vẻ ngoài và giá trị của "sản phẩm Sơn Tùng".

Và khi xét về khía cạnh kinh tế thị trường, sản phẩm này cũng tương tự như các sản phẩm hàng hoá trong siêu thị. Các sản phẩm đều có giá trị và giá tiền của nó. Chỉ có điều sản phẩm "Sơn Tùng M-TP" cao cấp hơn và đắt tiền gấp nhiều lần món đồ ngoài siêu thị. Nói đến đây, tôi cảm thấy thông cảm và thương cho người nghệ sĩ. Họ phải đánh đổi con người cá nhân của mình, cho việc trở thành một sản phẩm của cả ê kíp, cho cả cộng đồng. Họ phải hy sinh sự riêng tư của mình, để trở thành một biểu tượng công cộng. Mọi lời nói, hành động, hành vi ở nơi công cộng hoặc ngoài xã hội của họ sẽ bị quan sát và đánh giá rất khắt khe, rất kỹ lưỡng, và họ sẽ thiếu đi sự cảm thông của xã hội. Họ bị gán cho một suy nghĩ bất di bất dịch: là người nghệ sĩ thì phải hoàn hảo, là người nghệ sĩ thì không có sai lầm. Đó là quy luật bất thành văn của người nghệ sĩ. Tất nhiên, có hy sinh có đánh đổi thì sẽ có được lợi ích, và lợi ích nghệ sĩ thu lại là không hề nhỏ, hay có thể nói là cực lớn. Do đó, nếu bạn mong muốn được nổi tiếng và có được các lợi ích như các nghệ sĩ, các bạn hãy tự hỏi mình rằng các bạn có thể đánh đổi được như họ không, bên cạnh việc cơ bản là các bạn phải có tài năng biểu diễn. Nếu là tôi, tôi muốn bản thân mình tạo ra sản phẩm, hơn là trở thành sản phẩm.

Như vậy, để có thương hiệu cá nhân, đặc biệt là nghệ sĩ, các bạn phải xây dựng cho mình thương hiệu cá nhân. Và nếu các bạn tiến đến bước chuyển thương hiệu cá nhân đó thành sản phẩm, các bạn phải chấp nhận đánh đổi con người của bạn thành người của công chúng, thành sản phẩm của xã hội và sẽ có giá tiền đi kèm. Người có thương hiệu cá nhân kiểu này sẽ phải giữ mình rất kỹ khi ở chốn công cộng, và chỉ được phép "xả vai" sau khi đã vào nhà, khoá ba lần cửa, vào phòng ngủ, trùm mền lại mà thôi. Nhắc lại một lần nữa, nếu bạn làm được điều này thì mới bước chân vào con đường hào quang của nghệ sĩ nhé.

Tôi còn nhớ cách đây ít lâu khi Trấn Thành bị tố cần sự riêng tư khi mua vé bao cả rạp phim và chen hàng của một bạn khác. Sau đó Trấn Thành bị một bộ phận không nhỏ xã hội chỉa mũi dùi công kích, đến mức bạn ấy phải lên mạng xin mọi người hãy coi bạn ấy như một người thường có sai lầm thôi, đừng soi mói bạn ấy nữa. (Hiển nhiên là sẽ không ai ngừng soi mói bạn ấy cả, vì sản phẩm sinh ra là để cho người ta cầm nắm đánh giá, review tới lui. Trấn Thành cũng chỉ nói ra trong giây lát thôi chứ đã chấp nhận là người của công chúng thì phải chấp nhận bị cả xã hội nhìn chằm chằm vào mình.) Bạn có thấy hình ảnh cá nhân làm nghẹt thở chủ nhân chưa. Liệu bạn có còn mong muốn trở nên nổi tiếng nữa không.

Trên đây, tôi nêu lên một số mặt trái của thương hiệu cá nhân, không phải để công kích ai, mà chỉ muốn nêu thêm một số quan điểm khác để các bạn có cái nhìn trọn vẹn hơn, để kiểm soát, xử lý tốt các tình huống của mình, của xã hội, của tổ chức mình. Bài viết sẽ không tránh khỏi nhiều thiếu sót. Hy vọng nhận được các góp ý tích cực từ cộng đồng nhé.

Thân mến,

Long Nguyễn.