Marketing 3.0: Cạnh tranh bằng giá trị tinh thần?

"Đòn bẩy" trong chiến lược thương hiệu Trong cuốn “Marketing 3.0: Từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần nhân văn”, Philip Kotler biện luận rằng, tầng nấc cao hơn của mô hình marketing hiện đại là hướng tới giá trị tinh thần mà khách hàng tin tưởng và theo đuổi. Khách hàng sẽ lựa chọn các doanh nghiệp có các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu sâu xa hơn đối với khả năng tham gia vào quá trình giải quyết các vấn đề xã hội, sáng tạo các giá trị nhân văn và văn hoá, sự gắn kết của cộng đồng và lý tưởng hoá. Ngày nay, khi mà các tính năng và chất lượng sản phẩm hầu như không còn nhiều khác biệt, và ngay cả trải nghiệm của khách hàng giữa các đối thủ cạnh tranh cũng không quá khác xa nhau, việc xác lập chiến lược khác biệt hoá của thương hiệu sẽ nằm ở những giá trị tinh thần mà bản thân thương hiệu có thể tạo dựng. Leonard L. Berry, Giáo sư Marketing, Đại học A&M Texas, trong khi giới thiệu cuốn sách của Philip Kotler đã viết rằng: “Marketing đã mất đi sức ảnh hưởng của nó trong những năm gần đây. Cuốn sách Marketing 3.0 đầy cảm hứng này sẽ nêu rõ cách thức để marketing có thể giành lại sự tín nhiệm cũng như sức ảnh hưởng bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp”.Và đó chính là cách những thương hiệu dẫn đầu như Starbucks, Coca-Cola, Red Bulls, Vinamilk, Viettel… đang làm marketing. Các công ty khởi nghiệp vẫn thường trăn trở với việc tìm ra điểm bán hàng độc đáo (unique selling point – USP) để xác lập chiến lược cạnh tranh khi manh nha tham gia vào thị trường. Nhiều bạn trẻ đặt câu hỏi rằng: Việc tìm ra một sản phẩm tạo ra nhu cầu mới tinh trên thị trường là hầu như rất khó, nhưng làm thế nào để tạo ra USP cho các sản phẩm không còn là mới, đã hiện diện đâu đó trên thị trường? Tôi sẽ kể cho các bạn nghe câu chuyện về TOMS – một công ty giày vải và kính mắt ở Playa Del Rey, California, Hoa Kỳ. Công ty này do Blake Mycoskie, một doanh nhân và nhà hoạt động thiện nguyện sinh trưởng ở Arlington, Texas, sáng lập từ câu chuyện những đôi chân trần của những đứa trẻ nghèo ở Argentina. Cứ mỗi đôi giày TOMS được bán ra, một đứa trẻ nghèo sẽ có một đôi giày để đi, và cứ mỗi chiếc kính mắt được bán ra, một phần lợi nhuận được dành để chữa thị lực hoặc cung cấp kính miễn phí ở các nước đang phát triển. TOMS không phải là một công ty phi lợi nhuận hoặc một tổ chức từ thiện, nhưng đã thành công từ ý tưởng tạo ra sự công bằng cho những người yếu thế. Một câu chuyện khác kể về Davines, một thương hiệu chăm sóc tóc không phải là lớn nhất thế giới, nhưng chinh phục thị trường Việt Nam bằng triết lý bảo vệ những giá trị văn hoá có nguy cơ bị biến mất.Họ không làm quảng cáo ồn ào, nhưng nhẫn nại đưa nghệ thuật đến gần với công chúng, tổ chức triển lãm nghệ thuật ở nơi công cộng và tôn vinh những con người chăm chút gìn giữ văn hoá. The Body Shop luôn giữ vị trí quán quân trong bảng xếp hạng các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội toàn cầu, bởi công ty này chỉ sản xuất ra những sản phẩm thân thiện với môi trường, không kiểm nghiệm trên động vật và theo đuổi công bằng thương mại. Starbucks trở thành vĩ đại với triết lý quần chúng và tính nhân bản. CocaCola khẳng định vị trí tiên phong với các chiến dịch tiếp thị nhân văn ở Trung Đông và bảo vệ môi trường. Vinamilk là người khổng lồ không phải bởi thị giá khủng mà vì chiến lược nâng chiều cao của trẻ em Việt Nam… Đó là những thương hiệu nổi bật trong xu hướng áp dụng marketing 3.0. Hướng tới giá trị tinh thần Thế nhưng, theo đuổi chiến lược marketing 3.0 không phải dễ dàng. Trước hết, nếu doanh nghiệp chỉ coi trách nhiệm xã hội như những hoạt động đánh bóng tên tuổi thuần tuý thì rất khó tạo ra đòn bẩy trong chiến lược thương hiệu mới. Ngược lại, nó phải trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh, phải trở thành hoạt động thông thường, là cam kết liên tục của doanh nghiệp để ứng xử công bằng và có trách nhiệm và đóng góp cho sự phát triển kinh tế trong khi nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động, gia đình họ cũng như cộng đồng địa phương và toàn xã hội (Commission of the European Communities, 2003). Điều này chỉ có thể thực hiện được nếu lãnh đạo doanh nghiệp thay đổi tư duy triệt để, từ theo đuổi lợi nhuận bằng mọi giá sang tư duy tồn tại và phát triển nhờ tình yêu mến của khách hàng và cộng đồng. Không phải ngẫu nhiên mà ông chủ VinGroup quyết định chuyển đổi mô hình kinh doanh của VinSchool và VinMec sang phi lợi nhuận. Hay như CMC, tập đoàn công nghệ lão luyện, trong quá trình tái định vị đã lựa chọn chiến lược phát triển con người làm kim chỉ nam cho tiến trình phát triển. VinaCafé kiên trì theo đuổi mục tiêu định vị cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới. UP-coworking space chọn sứ mệnh hỗ trợ startups để khác biệt hoá mình với hàng chục mô hình tương tự đang mọc như nấm sau mưa. Trong khi đó, Tân Hiệp Phát, sau 2 năm đối diện với thị phi và tẩy chay của khách hàng, tung ra thông điệp “xin lỗi” trước mùa sắm Tết, dường như vẫn nhầm lẫn giữa chiến lược chiếm giữ sự ủng hộ của khách hàng bằng tư tưởng và tinh thần nhân văn với việc kêu gọi sự cảm thông, tha thứ. Trong thời gian tới, chúng ta sẽ nhìn thấy sự lên ngôi của các doanh nghiệp xã hội, mà tôn chỉ và triết lý kinh doanh của họ đã tự thân mang ý nghĩa phụng sự cộng đồng và phát triển bền vững, hoặc các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh tập trung vào sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc vì sức khoẻ cộng đồng. Đó có thể là những công ty đặt mục tiêu tạo công ăn việc làm cho người tàn tật như Kym Việt, hoặc các doanh nghiệp chuyên sản xuất và cung ứng thực phẩm sạch như Bác Tôm, Clever Foods, các công ty sản xuất và sử dụng năng lượng tái tạo, năng lượng sạch, bảo vệ môi trường sinh thái. Sự chuyển đổi của các doanh nghiệp lớn sẽ khó khăn hơn, bởi họ đã quá quen với phương thức marketing cũ, cũng như nhận thức về sự thay đổi sẽ chậm hơn các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Ngủ trên thị phần lớn với doanh thu ngàn tỷ, rất có thể các doanh nghiệp này sẽ không bắt kịp với xu thế marketing mới mà đối thủ quốc tế của họ đã chuyển mình từ nhiều năm nay. Nên nhớ, cuộc chiến cạnh tranh ngày hôm nay đang chuyển từ mindshare – cuộc chiến trong tâm trí khách hàng, sang heartshare – cuộc chiến trong trái tim và cảm xúc của cộng đồng.