Liệu TikTok có khiến nhu cầu mua sắm của khách hàng tăng cao lên so với các nền tảng thương mại điện tử khác?

Các bạn còn nhớ Fredi không? Người đã trở thành một hiện tượng trên mạng xã hội vào năm 2020, với clip về những chú mèo mặc quần áo lạch bạch thu hút hàng chục triệu lượt xem trên TikTok. Anh ấy thường sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee để bán quần áo thú cưng thủ công của mình, nhưng khi anh ấy nhận thấy vào tháng 11 rằng chức năng mua sắm TikTok đã xuất hiện, anh ấy đã ngay lập tức chọn tham gia.

Fredi nói rằng: “Tôi tạo nội dung trước hết là để giải trí, để vui đùa thôi. Từ nhà của anh ấy ở khu vực Bogor phía nam thủ đô Jakarta của Indonesia, nội dung của anh ấy đạt gần nửa triệu lượt theo dõi. “[Nhưng] thực ra, đó là một cơ hội tốt mà TikTok đã mở ra cho các doanh nghiệp nhỏ như tôi, cho những người thợ thủ công.”

TikTok là một trong những ứng dụng được tải xuống nhiều nhất năm 2021 ở Đông Nam Á, theo Data.ai. Kể từ tháng 2 năm đó, công ty mẹ ByteDance đã cố gắng mở rộng sự phổ biến đang bùng nổ của mình sang lĩnh vực thương mại điện tử bằng cách thử nghiệm TikTok Shop với các doanh nhân như Fredi ở Indonesia, cũng như ở Anh. Một nỗ lực riêng đang được tiến hành ở Mỹ. Vào tháng 2 năm nay, ByteDance thông báo sẽ mở rộng hoạt động trên khắp Thái Lan, Việt Nam và Malaysia.

Trong khi Đông Nam Á có những gã khổng lồ thương mại điện tử của riêng mình - Lazada do Alibaba hậu thuẫn, Shopee thuộc sở hữu của Sea - ByteDance đã định vị TikTok Shop là bước phát triển tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến: gây nghiện hơn vì được cung cấp bởi thuật toán của TikTok và thú vị hơn khi được xếp lớp vào cuộn video ngắn vô hạn của nó. Sử dụng TikTok Shop, người bán thêm tab mua sắm vào nguồn cấp dữ liệu TikTok hiện có của họ, cho phép người mua hàng duyệt mà không cần rời khỏi lưới động của ứng dụng.

Tuy nhiên, để trở thành một điểm đến mua sắm, các chuyên gia nói với Rest of World, TikTok Shop sẽ không chỉ phải đối mặt với những thách thức tương tự như những người chơi thương mại điện tử đương nhiệm - như hậu cần phức tạp và việc áp dụng thanh toán điện tử không đồng đều - mà còn phải thuyết phục các chủ doanh nghiệp nhỏ rằng họ có thể trở thành siêu sao video ngắn và thuyết phục người tiêu dùng xem ứng dụng không chỉ là giải trí.

Fredi Lugina Priadi’s TikTok Shop, nơi anh ấy bán quần áo cho thú cưng. Tài khoản TikTok của anh ấy có gần nửa triệu người theo dõi. @fredilugina_usingcloath

Kok Seng Kiong, giảng viên tài chính tại Đại học RMIT, Thành phố Hồ Chí Minh cho biết: “Có rất nhiều dư địa cơ bản để phát triển TikTok liên quan đến các nền tảng thương mại điện tử [ở Đông Nam Á]. “Câu hỏi chính là liệu điều đó có thực sự chuyển thành bất kỳ hình thức bán hàng có liên quan nào hay không.”

Fredi nói với Rest of World rằng, trong suốt quá trình thử nghiệm, anh ấy đã tiếp tục sử dụng TikTok chủ yếu như một nền tảng giải trí - và những người hàng xóm của anh ấy, tương tự, vẫn ngạc nhiên khi biết họ có thể mua sắm trên ứng dụng video ngắn yêu thích của họ. “Mặc dù chúng tôi có một cửa hàng, nhưng mọi người không biết về nó,” anh nói, chủ yếu bán hàng trên Shopee và Facebook trong bốn năm qua. Trên một video gần đây thu hút hơn 3 triệu lượt xem, một trong những bình luận hàng đầu thúc giục: “Hãy thả liên kết đến trang Shopee của bạn, anh bạn.”

Theo báo cáo gần đây của Google, thị trường thương mại điện tử của Đông Nam Á với tiềm năng đạt quy mô 1 nghìn tỷ đô la, từ lâu đã thu hút các công ty thương mại điện tử đang tìm kiếm đối tượng lớn tiếp theo của họ. Mặc dù thay đổi theo quốc gia, Shopee chiếm khoảng 60% lưu lượng truy cập thương mại điện tử trong khu vực và Lazada khoảng 30%. Các nền tảng địa phương, như Tiki ở Việt Nam và PGMall ở Malaysia, chiếm phần lớn phần còn lại.

Trong quá trình đó, các nền tảng thị trường đó đã gặp phải những trở ngại: sự nhạy cảm của người mua sắm với các mức giá, mức sử dụng thanh toán kỹ thuật số thấp trong một số nhân khẩu học và sở thích sử dụng tiền mặt khi giao hàng. Theo một báo cáo gần đây, có nguồn gốc từ phương tiện truyền thông Trung Quốc về ByteDance, ban đầu công ty nhắm mục tiêu đến Indonesia và Đông Nam Á vì tỷ lệ người dùng Internet cao và dân số trẻ lớn, đồng thời cũng bị thu hút bởi dữ liệu độc quyền tiết lộ doanh thu tương đối cao của Facebook trên mỗi người dùng ở đó. (ByteDance từ chối bình luận cho bài viết này.)

Các chuyên gia phát biểu với Rest of World cho biết rằng thuật toán đề xuất của TikTok, cho đến nay đã mang lại lợi thế cho nó so với các hình thức giải trí video ngắn khác, có tiềm năng làm cho nó khác biệt với thương mại điện tử dựa trên web truyền thống. Khả năng của TikTok để phân phối các mặt hàng được nhắm mục tiêu tốt cho người mua hàng dựa trên việc duyệt trước đó là một cách ứng dụng tự tiếp thị cho người bán.

“Dường như không có bất kỳ [nền tảng] nào có khả năng sao chép các thuật toán của TikTok”, Nirgunan Tiruchelvam, người đứng đầu bộ phận tiêu dùng tại Tellimer Research ở Singapore cho biết. “Cái hay của nó là đối với những người đăng video, họ được kết nối với một lượng lớn khán giả [gồm những người mua tiềm năng].”

“Cái hay của nó là đối với những người đăng video, họ được kết nối với một lượng lớn khán giả [gồm những người mua tiềm năng].”

Đối tác nội địa của TikTok tại Trung Quốc, Douyin, đồng nghĩa với thương mại điện tử, một chức năng mà nó đã giới thiệu cách đây hai năm. Trong khi ByteDance tuyên bố rằng TikTok Shop sẽ giúp các doanh nghiệp nhỏ không đủ khả năng chi trả mở rộng vật lý để tiếp cận nhiều đối tượng quốc tế, đây cũng được coi là một sự thúc đẩy cho lĩnh vực được gọi là "thương mại điện tử xuyên biên giới" của Trung Quốc: những người bán bán hàng cho người mua sắm bên ngoài Trung Quốc thông qua các nền tảng như Shein, Amazon, Alibaba và các nền tảng khác. Sự mở rộng của TikTok Shop trên khắp Đông Nam Á là một phần trong nỗ lực toàn cầu của ByteDance vào thương mại điện tử, bao gồm một ứng dụng thị trường có tên Fanno có sẵn ở châu Âu, hiện chỉ dành cho người bán Trung Quốc và Dmonstudio hiện đã không còn tồn tại, được tung ra để cạnh tranh với số lượng lớn Người khổng lồ thời trang nhanh Shein bằng cách cung cấp hàng trăm sản phẩm mới hàng ngày.

Clip về chú mèo lạch bạch và mặc quần áo của Fredi thu hút hàng chục triệu lượt xem trên TikTok. @fredilugina_usingcloath

Không có dữ liệu về số lượng người dùng TikTok đã chọn tham gia chức năng Shop, nhưng theo dữ liệu từ Sensor Tower, ứng dụng TikTok Seller, một ứng dụng độc lập được sử dụng để quản lý một cửa hàng TikTok, đã có khoảng 18.000 lượt cài đặt ở Indonesia tính đến thời điểm hiện tại của năm 2021. Đó là một phần nhỏ trong số những người bán hàng địa phương được giới thiệu trên Lazada và Shopee, với hơn 2 triệu người bán hàng địa phương chỉ tính riêng ở Malaysia.

Tuy nhiên, nhiều nhà phân tích nói với Rest of World cho rằng thương mại điện tử video ngắn thuộc một danh mục riêng của nó, bởi vì phương tiện này rất khác so với các nền tảng thị trường dựa trên web. Để có thể bán hàng trên TikTok Shop thành công, chủ doanh nghiệp cũng cần phải có kỹ năng quảng cáo sản phẩm của mình trong các đoạn video ngắn - một kỹ năng khác rất nhiều so với thị trường trực tuyến truyền thống.

Một số cơ quan “hỗ trợ thương mại điện tử” - như Sirclo ở Jakarta và aCommerce ở Bangkok - đã hình thành như một giải pháp cho các nhà bán lẻ không quen với việc bán hàng qua video ngắn. Ngoài tiếp thị, Sirclo cung cấp phân tích dữ liệu và quản lý vận chuyển và thực hiện, và cuối năm ngoái đã hợp tác với thương hiệu làm đẹp toàn cầu L'Oréal để tiếp cận người mua sắm Indonesia trên TikTok.

Dylan Hong, giám đốc tài khoản chính cấp cao tại Sirclo, cho biết, tốc độ tăng trưởng tiêu dùng trực tuyến nhanh chóng ở Indonesia đã khiến một số thương hiệu không có sự chuẩn bị trước, Dylan Hong, giám đốc tài khoản chính cấp cao tại Sirclo, cho biết và việc chuyển đổi từ tiếp thị thông thường sang kỹ thuật số là một điểm khó khăn đối với các chủ doanh nghiệp. Hong nói với Rest of World: “Các chủ doanh nghiệp hoặc thương hiệu phải chuẩn bị cho những thay đổi lâu dài trong hành vi, kỳ vọng và nhu cầu của người tiêu dùng.