Liệu có tồn tại những thành kiến về giới trong các quảng cáo của Youtube?

Nghiên cứu mới của Google cho thấy những thành kiến ​​về giới còn tồn tại trong các quảng cáo trên YouTube. Nghiên cứu mới này xem xét sự thiên vị giới tính tổng thể trong tiếp thị video trên YouTube bằng cách phân tích hơn 2,7 triệu quảng cáo YouTube (chiếm 550 tỷ lượt xem) được tải lên từ ngày 1 tháng 1 năm 2015 đến ngày 31 tháng 3 năm 2019.

Từ đó, chúng ta có thể nắm được một số thông tin như:

- Hiểu thành kiến ​​về giới tính trong quảng cáo YouTube

Nhìn chung là chúng ta xem hơn 1 tỷ giờ YouTube mỗi ngày (đánh bại Netflix và Facebook cộng lại) và đã dành một khoảng thời gian đáng kể để xem quảng cáo (đặc biệt là bây giờ YouTube “ném” hai quảng cáo đầu video vào bạn.) Vì vậy, chúng ta đang xem gì? Và những quảng cáo này có vấn đề gì về giới tính không?

Nam giới nhận được 56% thời gian hiển thị quảng cáo YouTube trong khi nữ giới nhận được 44%. Trong khi nữ giới có nhiều thời gian sử dụng thiết bị hơn trong các ngành như bán lẻ (58%) và hàng tiêu dùng đóng gói (55%), thì các ngành như ô tô (28%) và Kinh doanh và Công nghiệp (29%) cho thấy khả năng cải thiện về đại diện giới. Tương tự như thời gian sử dụng màn hình tổng thể, nam giới cũng được giao nhiều vai trò nói hơn. Trong 2,7 triệu quảng cáo, nam giới nói 60% thời gian trong khi nữ giới chỉ nói 40% thời gian. Nam giới cũng có nhiều khả năng được hiển thị ở các nhóm tuổi khác nhau, trong khi phụ nữ thường ở độ tuổi 20 và 30. Trên thực tế, nam (trung bình) lớn hơn nữ 4 tuổi.

Trong nghiên cứu, Google cũng đi sâu hơn vào 100 quảng cáo hàng đầu trong các ngành. Kết quả cho thấy phụ nữ thường ăn mặc hở hang hơn và thường xuyên vào bếp, dọn dẹp và mua sắm - trái ngược với nam giới thường xuyên lái xe, làm việc ngoài trời hoặc tham gia các sự kiện thể thao.

Cơ quan quản lý tiêu chuẩn quảng cáo (ASA) nhận thấy rằng các loại định kiến ​​giới này có hại ngay cả khi được kết hợp với các yếu tố hài hước hoặc chế giễu của chính các định kiến ​​đó.

Một cách ngắn gọn có thể nói:

• Nam giới ưa thích thời gian sử dụng thiết bị (56%) hơn nữ giới (44%)
• Một số ngành có thể đạt được bình đẳng giới (ví dụ: bán lẻ, đóng gói, v.v.) nhưng hầu hết không
• Nam giới có vai trò nói nhiều hơn 1,5 lần so với nữ giới
• Nam trung bình lớn hơn 4 tuổi và hiển thị ở tất cả các nhóm tuổi
• Phụ nữ hầu như luôn ở độ tuổi 20 hoặc 30
• Phụ nữ thường mặc quần áo hở hang hơn
• Nam giới có nhiều khả năng thực hiện các vai nam theo khuôn mẫu hơn và nữ có nhiều khả năng thực hiện các vai nữ theo khuôn mẫu hơn

Điều này có ý nghĩa gì đối với các Marketer?

Từ những bức ảnh lưu trữ mà bạn đưa vào bên dưới tiêu đề trên blog của mình cho đến các quảng cáo bạn sử dụng trên các chiến dịch của mình, rất có thể bạn đang sử dụng nội dung có thành kiến ​​về giới tính. Mặc dù có những lợi ích xã hội rõ ràng là giảm thành kiến ​​về giới trong các chiến dịch tiếp thị của bạn, nhưng cũng có một số lợi ích tài chính hữu hình.

Đối với những người mới bắt đầu, Google nhận thấy rằng - trong khi tổng thời gian sử dụng thiết bị của nữ giới ít hơn - thì những quảng cáo có sự tương đồng về giới tính sẽ nhận được nhiều hơn 30% lượt xem. Khán giả khao khát sự đa dạng thực sự từ những câu chuyện có thật. Các nhà tiếp thị sẵn sàng cung cấp lập trường đa dạng trong thế giới thực để thu hút nhiều người xem hơn.

Điều này phù hợp với nghiên cứu bổ sung. Một nghiên cứu của Kantar phân tích thành kiến ​​về giới trong quảng cáo đã báo cáo rằng các thương hiệu có quảng cáo nghiêng về nam giới có giá trị trung bình thấp hơn 9 tỷ đô la so với các thương hiệu trung lập về giới tính. Glassdoor báo cáo rằng 67% người tìm việc đặc biệt tìm hiểu sự đa dạng tổng thể của công ty. Các đội đa dạng tạo ra nhiều giải pháp sáng tạo hơn. Nói một cách đơn giản, sự đa dạng về giới tính chỉ đơn giản là tương quan với hiệu quả hoạt động chung của công ty mạnh mẽ hơn.

Nhìn chung, nghiên cứu này sẽ khơi dậy các cuộc trò chuyện thực sự giữa các nhóm tiếp thị. Nghiên cứu theo hướng dữ liệu do Google cung cấp để phân tích các quảng cáo YouTube quy mô lớn chắc chắn là một cách để xác định một vấn đề rất thực tế. Định kiến ​​giới vẫn tồn tại trong không gian quảng cáo. Và các nhà tiếp thị sẵn sàng xác định nó, hiểu nó và làm việc siêng năng để ngăn chặn nó để đạt được lòng trung thành và sự tin tưởng của người tiêu dùng - cũng như những lợi ích lâu dài về văn hóa kinh doanh.

Nó bắt đầu với việc loại bỏ các khuôn mẫu trong việc xác định vai trò. Trên thực tế, 66% phụ nữ thừa nhận rằng họ sẽ hoàn toàn bỏ qua một quảng cáo nếu nó có định kiến ​​tiêu cực. Trong khi 85% phụ nữ cho rằng ngành quảng cáo (nói chung) thực hiện kém công việc thể hiện giới tính của họ.

Nhưng cũng có những vấn đề chỉ đơn giản là đại diện rộng rãi. Nữ giới chiếm 50% dân số. Tại sao họ chỉ nên thể hiện 40% vai trò nói? Quảng cáo hay kể một câu chuyện gây được tiếng vang với mọi người và bắt đầu bằng việc đại diện cho họ một cách chính xác.