Làm truyền thông cho startup

Michael Seibel, Giám đốc điều hành Y Combinator, về chiến lược báo chí cho các công ty khởi nghiệp.

Lời khuyên báo chí tốt nhất mà tôi từng nhận được là từ Mike Arrington và M.G. Siegler khi họ đang phát biểu tại hội nghị CEO của SV Angel. Họ nói rằng:

Đối xử với PR như nhà phát triển kinh doanh.

Khi tôi nghe thấy điều đó, mọi thứ đều nhấp nháy. Trước đó, tôi đã lãng phí năng lượng tinh thần khi nghĩ rằng có những quy tắc đặc biệt để nói chuyện với báo chí và tạo nên những câu chuyện tuyệt vời cho công ty của tôi. Tôi cần những dòng tiêu đề hấp dẫn cho email của mình. Tôi nên có một danh sách hàng trăm phóng viên mà tôi tung ra những ý tưởng câu chuyện mới. Tôi nên viết thông cáo báo chí. Không cần phải nói hầu hết những nỗ lực này đều thất bại. Nghe có vẻ quen?

Đối xử với PR giống như phát triển kinh doanh có nghĩa là phát triển mối quan hệ với các phóng viên như mọi người, được giới thiệu thông qua các mối quan hệ nồng ấm thay vì email lạnh lùng và tạo ra một trao đổi giá trị hợp lý. Đây là quy trình tôi khuyên các công ty YC nên tuân theo khi họ sẵn sàng cho báo chí.

Bước một: Tạo tin tức

Nhiều người sáng lập giới thiệu với phóng viên những hồ sơ và câu chuyện về công ty của họ có thể được viết ra hôm nay, tuần sau hoặc tháng sau. Mọi người đều muốn có một "mẩu hồ sơ" về công ty khởi nghiệp của họ nhưng phần lớn những câu chuyện đó không có giá trị đối với các phóng viên. Điều làm nên giá trị của một câu chuyện là tin tức.

Có gì mới?

Tin tức là kịp thời. Sẽ có ý nghĩa hơn nếu nói về nó hôm nay hơn là ngày mai. Tin tức hiện thu hút sự chú ý và đó là điều mà các phóng viên muốn. Tin tức cho hầu hết các công ty khởi nghiệp có thể được chia thành 4 loại sau:

1. Ra mắt sản phẩm và tính năng

Đây là những thứ sắp ra mắt ngày hôm nay. Không phải ngày hôm qua, không phải ngày mai, ngày hôm nay. Hãy nghĩ đến Câu chuyện trên Instagram hoặc Dòng thời gian trên Facebook. Thông thường, bạn đang tìm kiếm các tính năng hướng tới người dùng. Trong công ty cuối cùng của tôi, Socialcam, chúng tôi sẽ tiếp cận báo chí khi chúng tôi phát hành bộ lọc video, khả năng thêm nhạc phim vào video hoặc hồ sơ người dùng.

2. Các mốc sản phẩm / bán hàng

Điều này có thể đạt được một triệu người dùng, $ 100k MRR hoặc có thể là một triệu khách mỗi đêm. Điều quan trọng là con số này càng lớn càng tốt (liên quan đến quy mô khởi động của bạn) và tôi khuyên bạn nên tính con số này - tức là đợi cho đến khi bạn vượt qua mốc 25% quãng đường hãy thông báo - để bạn có gần hơn nhiều với việc công bố cột mốc tiếp theo.

3. Có được thương vụ hoặc khách hàng lớn

Bạn vừa yêu cầu một nhóm tại Airbnb hoặc Instacart bắt đầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn có hợp tác với GM để xây dựng mạng lưới xe hơi tự lái không? Nếu bạn có sự cho phép của họ, bạn nên xem xét thông báo nó.

4. Gây quỹ

Dù tốt hay xấu, việc gây quỹ đi đôi với kết quả /thành công, vì vậy nó là một chủ đề mà mọi người muốn đọc. Nếu bạn đã gọi vốn vòng thiên thần hoặc loạt A / B / vv. hầu hết các phóng viên sẽ xem xét tin tức này và các nhân viên tiềm năng cũng sẽ chú ý đến nó.

Lưu ý: Nhiều ví dụ mà tôi đã sử dụng có vẻ hơi quá khích đối với một công ty khởi nghiệp ở giai đoạn đầu. Mục tiêu của tôi không phải là làm bạn nản lòng mà là cung cấp những ví dụ mà bạn sẽ hiểu một cách tổng quát. Nếu bạn có bất kỳ sản phẩm, cột mốc quan trọng, giao dịch hoặc vòng đầu tư mới nào, bạn nên cân nhắc quảng cáo chiêu hàng.

Bước hai: Tạo Danh bạ Báo chí của riêng bạn

Các phóng viên muốn nói chuyện với CEO và người đồng sáng lập - không phải những người làm PR. Là một người sáng lập khởi nghiệp giai đoạn đầu, bạn nên xây dựng các mối quan hệ với phóng viên và đưa ra các quảng cáo chiêu hàng. Tỷ lệ thành công của bạn sẽ tăng lên và bạn sẽ thực sự dành ít thời gian và tiền bạc hơn cho PR. Hãy rút kinh nghiệm của tôi - chúng tôi đã chi hơn 100.000 đô la cho các cơ quan PR và những người làm PR như một công ty khởi nghiệp ở giai đoạn đầu trước khi chúng tôi tìm ra điều này.

Làm cách nào để tạo liên hệ báo chí?

Đừng xịt nước và cầu nguyện. Thật là ngu ngốc.

Phương pháp tốt nhất để gặp một phóng viên công nghệ là nhờ CEO hoặc một người đồng sáng lập làm cuộc giới thiệu nóng. Nếu bạn là người sáng lập YC, mạng lưới người sáng lập YC rất hữu ích cho những việc này. Phóng viên bạn muốn gặp chắc chắn đã viết về một người mà bạn biết. Hãy giới thiệu họ với bạn. Nghi thức thích hợp là yêu cầu bạn bè của bạn giới thiệu chỉ một phóng viên. Nếu bạn không phải là người sáng lập YC, hãy kết bạn với các công ty khởi nghiệp khác và tiếp cận với cộng đồng khởi nghiệp của bạn để có những phần giới thiệu thú vị.

Đây là những gì nên có trong phần giới thiệu của bạn. Người báo cáo sẽ có thể đọc nó và trả lời trong ba mươi giây.

Tin tức. Mô tả tin tức của bạn trong một câu.

Đối với độc quyền: Hãy cho phóng viên biết bạn đang cung cấp độc quyền.

Đối với thông báo về sản phẩm: Nói cho họ khi nào bạn ra thông báo. Bao gồm ngày và giờ.

Yêu cầu họ cho bạn một cuộc gọi hai mươi phút. Hãy lịch sự. Bạn không cần phải gặp trực tiếp.

Khi bạn gọi điện cho phóng viên, hãy sẵn sàng với ba đến năm lý do tại sao tin tức của bạn và công ty của bạn lại quan trọng. Làm cho chúng rõ ràng và sau đó, khi kết thúc cuộc gọi của bạn, hãy cung cấp ghi chú của bạn và bất kỳ tài liệu đi kèm nào có liên quan (ảnh chụp màn hình, biểu đồ, biểu trưng, ​​hình ảnh, v.v.). Điều này sẽ cung cấp cho bạn cơ hội để được lịch sự và cung cấp cho các phóng viên ngôn ngữ bạn thích.

Bước 3: Đề xuất những người liên hệ đó sự độc quyền

Hầu hết tất cả các công ty khởi nghiệp nên cung cấp câu chuyện của họ với tư cách là độc quyền cho một phóng viên công nghệ tại một thời điểm. Đối tượng mục tiêu của bạn - các nhà đầu tư, nhân viên tiềm năng, khách hàng có động lực, những người chấp nhận sớm - tồn tại ở mức độ tập trung cao chỉ trong một số kênh tin công nghệ. Nếu phủ tin trên một loạt các blog công nghệ thường không đáng để mất công và có thể khiến mọi người bực mình khi các thông báo sản phẩm bị lỡ.

Bước bốn: Chia sẻ tin tức theo một nhịp độ nhất quán

Có một triết lý trong thế giới PR rằng số lượng báo chí đề cập trên mỗi câu chuyện là một thước đo quan trọng. Điều này khiến họ không thường xuyên đưa tất cả những tin tức tốt nhất vào một câu chuyện và cố gắng thu hút nhiều phóng viên nhất viết về nó cùng một lúc. Đối với các công ty khởi nghiệp, tôi thực sự nghĩ rằng đây không phải là chiến lược tốt nhất.

Đối với tôi, lợi ích của PR rất khó đo lường nhưng chúng có tồn tại. Nó giống như tài trợ cho nghiên cứu cơ bản trong khoa học, bạn không thể dự đoán được những tiến bộ nhưng chúng sẽ xảy ra khi bạn đầu tư nhất quán theo thời gian.

Để xem kết quả PR của startup thực sự, tốt hơn hết bạn nên tìm hiểu một câu chuyện mỗi tháng hoặc mỗi tháng thay vì một câu chuyện lớn mỗi năm. Để làm điều đó, đừng kết hợp tất cả tin tức của bạn thành một câu chuyện, hãy trải rộng nó ra trên nhiều câu chuyện. Ngoài ra, khi bạn đang xem số liệu thống kê của mình hoặc ngồi trong các cuộc họp sản phẩm với nhóm của mình, hãy để ý đến những tin tức tiềm năng mà bạn có thể chào hàng. Tôi nói với các công ty khởi nghiệp YC hãy duy trì hàng đợi 3-5 tin tức mà bạn sẽ muốn thông báo trong 6 tháng tới. Nó giúp bạn giảm bớt áp lực nếu một trong những tin tức đó không được chọn và giúp bạn cập nhật thường xuyên những tin tức tích cực về công ty của mình trên báo chí.

Những điều khác cần ghi nhớ

Cũng giống như phát triển kinh doanh, đừng mong đợi có được mọi cuộc họp và câu chuyện. Khi một phóng viên nói “không”, hãy tự hỏi tại sao. Bạn có thực sự cung cấp tin tức cho họ và làm tất cả những việc khác đúng không? Nếu bạn đang làm tốt tất cả những điều đó, bạn sẽ có tỷ lệ thành công 25-50%.

Sau sáu đến mười hai tháng duy trì nhịp độ tốt và chia sẻ tin tức thực tế, bạn nên tương đối thân thiện với hai đến năm phóng viên. Nói cách khác, họ đã viết về công ty của bạn đủ để bạn có thể đã gặp trực tiếp họ và chắc chắn họ sẽ trả lời hầu hết các email của bạn.

Sau này trong cuộc đời khởi nghiệp của bạn, hy vọng sẽ trở thành điểm khi báo chí chú ý một cách hữu cơ đến công ty của bạn và muốn chủ động viết về những gì bạn đang làm –– Dropbox và Airbnb là những ví dụ tuyệt vời. Tại thời điểm này, thường là chiến lược để bắt đầu tạo khoảng cách giữa Giám đốc điều hành / Người sáng lập và báo chí. Đây là lúc những người làm PR có thể rất hữu ích. Chúng tạo ra một vùng đệm cho phép bạn có chiến lược hơn về những gì bạn thông báo, khi nào và cho ai.

Cuối cùng, hãy nhớ rằng làm PR chỉ là một phần rất nhỏ để trở thành một CEO / Nhà sáng lập giỏi. Đảm bảo rằng bạn không dành hơn 5% thời gian để báo chí và không mong đợi PR sẽ tạo ra những điều kỳ diệu có thể quan sát được (hàng tấn người dùng, khách hàng, ưu đãi đầu tư, v.v.). Hầu hết lợi ích mà tôi nhận được từ hoạt động PR chỉ trở nên rõ ràng vài tuần hoặc vài tháng sau khi một câu chuyện được đăng.

Cảm ơn Kat Manalac và Craig Cannon đã đóng góp cho bài viết này.