Khuyến mại - Đòn bẩy tăng trưởng hay giải pháp tình huống?

Khuyến mại là một phần của cuộc sống. Khuyến mại xuất hiện mọi lúc, mọi nơi, với đủ các hình thức chiêu trò nhằm biến những nỗ lực quảng bá thương hiệu có thể chạm đến nhu cầu của người tiêu dùng, với mục đích cuối cùng vẫn là biến nhu cầu thành hành động. Khái niệm trong Marketing: Giá trị cảm nhận (Perceived Value) được khai thác triệt để trong hành trình phát triển mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Doanh số sau những đợt khuyến mãi có thể phát triển thương hiệu dài hạn hay không? Hay đó chỉ là một giải pháp tình thế để thương hiệu tăng tương tác và giải quyết hàng tồn kho?

Nguồn: Guardian Malaysia

Mối tương quan giữa tâm lý và khuyến mại

Những dịp lễ, cuối năm thường được xem như thời điểm mà nhu cầu mua sắm tăng cao, phần lớn do những đoạn quảng cáo đầy hấp dẫn về những hoạt động trong mùa lễ hội, dẫn đến sự mong chờ, háo hức trong tâm thức người tiêu dùng rằng "Mùa khuyến mại sắp đến rồi". Vô hình chung, điều đó dần dần tạo thành thói quen lặp đi lặp lại, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người. Khoa học đã chỉ ra rằng, khi con người bị kích thích bởi một hoạt động gì đó, cơ thể sẽ sản sinh ra Dopamine - Hooc-môn tạo nên sự mong muốn nỗ lực để hoàn thành mục tiêu đề ra nhằm tăng sự hài lòng, điều đó dẫn đến khả năng chi trả của con người sẽ cao hơn.

Thêm vào đó, sự phát triển của công nghệ cũng gây ảnh hưởng đến tâm lí mua sắm bốc đồng của con người. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tập trung của con người có xu hưởng giảm từ 12 giây trong năm 2000 xuống còn 8 giây ở năm 2013, ít hơn cá vàng khi tập trung (9 giây). Nguyên nhân trước hết là do bên ngoài tác động, cụ thể là sự xuất hiện của những thông tin quảng cáo, khuyến mại với tần suất dày dặc, dẫn đến sự bối rối mỗi khi một cá nhân cố gắng nhận diện một thương hiệu. Bên cạnh đó, sự tiếp cận của khách hàng với các thiết bị, nền tảng hiện đại ngày một tăng, dẫn dến sự tập trung cho một thông tin trên một phương tiện cụ thể giảm. Những nền tảng công nghệ như Trí thông minh nhân tạo (Artificial Intelligence) hay Big Data góp phần không nhỏ trong việc tạo ra mạng lưới thông tin dày đặc và bao phủ cho người dùng. Đặc biệt phải kể đến sự ra đời của Ví điện tử (E-Wallet) khi nó đẩy mạnh khả năng chi trả sản phẩm, tăng sự kích thích và ham muốn sở hữu. Khi những nhu cầu cơ bản về cuộc sống vật chất được đáp ứng đầy đủ, con người sẽ có xu hướng kiếm tìm những mục tiêu cao hơn trong cuộc sống, cụ thể hơn là nhằm khẳng định giá trị bản thân. Còn gì tuyệt vời hơn cảm giác được thể hiện bản thân với hàng tá phụ kiện hàng hiệu trên người dưới con mắt ngưỡng mộ của bao người khác?

Nguồn: margaretclifton.wordpress.com

Khuyến mại - Cơ hội hay thách thức

Khuyến mại được xem là cách tiếp cận khách hàng nhanh và cụ thể, có thể áp dụng cho mọi đối tượng. Tuy nhiên, để làm khuyến mại hiệu quả chắc chắn không hề dễ dàng như việc giảm giá hay tặng quà mà ta thường thấy trên TV hay Internet. Với sự phát triển của những phương tiện truyền thông số, cuộc chạy đua vũ trang giữa các thương hiệu đang trở nên nóng hơn bao giờ hết trong việc chiếm lĩnh thị phần trong tâm trí khách hàng. Ở Mỹ, khi xu hướng mua sắm vào Thứ Sáu Đen (Black Friday) dường như đã trở thành truyền thống, thì Trung Quốc cũng không kém cạnh khi lựa chọn "Ngày độc thân" 11/11 để biến một xu hướng đơn thuần trở thành một nét văn hóa mà thương hiệu có thể lợi dụng để tạo đòn bẩy cho những chiến dịch dài hơi. Lợi dụng những dịp này, các thương hiệu có thể tung ra tất cả sản phẩm của mình mà không sợ làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Xét về mặt tâm lý, những yếu tố đòn bẩy như: thời gian khuyến mại ngắn, hạn chế về số lượng hàng khuyến mại, yếu tố đám đông kích thích,... đã đặt con người vào trạng thái mất kiểm soát và đứng trước hai sự lựa chọn: Được và mất (All or nothing). Những yếu tố về mặt Giá trị cảm nhận (Perceived Value) đã được khéo léo thêm vào một cách tối ưu nhất trong những ngày này, biến Thứ Sáu Đen hay 11/11 trở thành một ngày mà mọi người đều mong chờ để mua sắm những món hàng "hời" nhất.

Nguồn: vietnamnet.vn

Mặt khác, khuyến mại cũng có những mặt trái của nó, khi nó làm giảm sự tăng trưởng của thương hiệu trong thời gian dài. Khi đưa khuyến mại vào trong một bức tranh toàn cảnh, liệu sức mua của khách hàng có tiếp tục sau khi khuyến mại kết thúc, hay họ sẽ chờ đến năm sau. Điều đó sẽ góp phần ảnh hưởng đến sự dàn trải doanh thu của hãng, khi họ quá phụ thuộc vào những đợt khuyến mại để đẩy hàng. Khi mức giá của sản phẩm hay dịch vụ thay đổi liên tục, sự ổn định về giá trị thực tế của thương hiệu trên thị trường cũng như giá trị cảm nhận trong tâm thức khách hàng sẽ bị ảnh hưởng. Người dùng ngày nay dễ thay đổi khi họ có thể chuyển sang sử dụng thương hiệu khác vì khuyến mại, yếu tố trung thành của khách hàng giảm do sự phát triển của thiết bị số giúp họ nhận biết được nhiều thông tin hơn, từ đó so sánh các sản phẩm với nhau nhằm tìm ra thứ phù hợp với mình nhất.

Rõ ràng, yếu tố hai mặt luôn có trong mọi vấn đề của cuộc sống, kể cả khuyến mại. Nhiều người nghĩ tổ chức khuyến mại rất dễ dàng, nhưng tiềm ẩn trong đó là một sự rủi ro cũng như thách thức trong việc định hình chính xác thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Các Marketer khi xây dựng chương trình khuyến mại cần xét về tính thống nhất về mục tiêu của thương hiệu trước khi làm khuyến mại để đạt hiệu quả tốt nhất.