Insight & Job-to-be-done
Về Insight
Mấy ngày nay, mình đang đọc nhiều về Job-to-be-done và tìm cách đối chiếu lại với các thuật ngữ trước đây mình đã học trong marketing để có được những ứng dụng hợp lý vào công việc hiện tại. Thoạt tiên, mình nghĩ các thuật ngữ này có vẻ na ná nhau ở một mức độ nào đó, có thể vì nó đều tập trung vào người dùng, cụ thể hơn là hành vi, thái độ, mong muốn…của người dùng
Mình học về insight khi làm về Marketing, đối với mình, đó là khái niệm khá trừu tượng và khó nắm bắt. Làm thế nào bạn biết đó là Insight chứ không phải chỉ là một sự thật, hay một nhu cầu. Làm thế nào để tìm được insight, và trong số nhiều insight, tìm ra được một cái phù hợp để triển khai các ý tưởng marketing bá đạo.
Có nhiều định nghĩa về Insight, trong đó chính xác nhất đối với mình, đó là sự thấu hiểu sâu sắc về nguyên nhân dẫn đến một hành động nào đó trong một bối cảnh cụ thể. Sự thấu hiểu này nằm tận dưới đáy của tảng băng chìm, vì vậy chắc chắn nó là điều không dễ nhận ra.
VD “ nhiều người cho rằng dịch vụ ở Hà Nội tệ hơn ở Sài Gòn” là một dạng fact tìm ra khi làm research; không phải là Insights của khách hàng. Insights lúc này có thể là “vào quán café ở Hà Nội có không gian thư giãn và được phục vụ “ngọt” như ở Sài Gòn”.
Xu hướng của giới trẻ là thích đi shopping ở trung tâm thương mại, thích đi xem phim ở Megas, thích ăn KFC, thích selfies…Còn Insight ở đây là “tôi thích đi shopping ở Vincom centre vì ở đó có nhiều hàng hiệu, vì ở đó có nhiều thương hiệu để lựa chọn, vì ở đó có nhiều người ăn mặc đẹp ở đó có cách trưng bày, kết hợp hàng hóa bắt mắt và tôi có thể học hỏi…”.
Insights cũng không phải là nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng hay so sánh đối thủ. Nhưng đây là những công việc quan trọng được thực thi trong quá trình tìm kiếm các insights.
Về Job-To-Be-Done
Job-to-be-done cũng tương tự như vậy, nó cũng là một trong số các kết quả rút ra từ các bước nghiên cứu khác nhau.
So sánh với insights, JTBD không phải là một phương pháp cụ thể mà là một lăng kính, một cách nhìn. Nhờ JTBD, bạn sẽ có một điểm tập trung là các mục tiêu cơ bản của khách hàng mà không phụ thuộc vào một giải pháp nào.
Insight với Job-to-be-done
Một ví dụ nổi tiếng được cho là bắt nguồn cho Job-to-be-dones đến từ giáo sư Theodore Levitt, trưởng bộ môn Marketing trường đại học Marketing Đại học Havard: “Khách hàng không muốn mua một mũi khoan ba phân, họ muốn một lỗ khoan ba phân”
Đó cũng chính là điều mà Job-to-be-dones hướng tới, đó là một điểm tập trung duy nhất vào mục tiêu cơ bản của khách hàng, chứ không phải vào giải pháp.
Điều này có thể hiểu là, thay vì tìm mọi cách để nâng cấp mũi khoan 3 phân, nhà sản xuất/phát triển có thể tập trung vào việc tìm bất cứ một giải pháp nào phù hợp để mang đến cho khách hàng một lỗ khoan 3 phân.
Việc này sẽ hỗ trợ cho đội ngũ phát triển sản phẩm tập trung vào đúng nhu cầu của khách hàng một cách chính xác và đơn giản nhất.
Nhưng có thể việc này là chưa đủ, ít nhất là đối với marketing.
Để bán được mũi khoan hay một tấm ván có sẵn lỗ khoan 3 phân chẳng hạn, mình sẽ cần nghĩ sâu hơn thế,
Khách hàng cần khoan cái gì? Có phải họ muốn treo một cái kệ trên tường?
Họ muốn bày đồ trang trí lên chiếc kệ đó một cách gọn gàng và đẹp mắt?
Họ muốn tự mình làm việc đó?
Họ muốn tự tay decor nhà cửa để cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc hơn mỗi khi về nhà?
Họ muốn chứng tỏ mình có mắt thẩm mỹ, có khả năng tự làm những món đồ DIY xinh xinh cho nhà mình?
Việc đào sâu hơn nữa về các insights sẽ đưa chúng ta đến các JTBD khác nhau. Đây là lúc cần phải xác định một hệ thống các Jobs - công việc để giúp đội ngũ phát triển xây được sản phẩm đúng và trúng.
Công việc chính là ở đây là : Tôi cần một lỗ khoan ⇒ công việc chức năng
Công việc cảm xúc: Tôi thấy vui vẻ, hãnh diện khi có thể tự tay trang trí nhà cửa
Công việc liên quan: Dọn nhà, trang trí, sắp xếp đồ đạc
Công việc xã hội: Được thừa nhận là người có mắt thẩm mỹ, khéo tay
Ai?
Đối với cả việc tìm kiếm Insight và Job-to-be-done, Ai đều là câu hỏi đầu tiên, và là câu hỏi cực kỳ quan trọng. Chính vì vậy, mình muốn tách riêng một phần để viết về điều này.
Cả 2 khái niệm này đều có thể ứng dụng trong lĩnh vực phát triển sản phẩm và Marketing.
Dĩ nhiên, đối tượng của marketing là người mua, đối tượng của phát triển sản phẩm là người dùng. Trong rất nhiều trường hợp, người mua là người dùng, nhưng bên cạnh đó, cũng có lúc người mua không phải người dùng.
Một case study trong ngành dược là minh chứng cho điều này. Theo nghiên cứu của một nhãn thuốc dành cho nam giới, đến 90% người mua đều là vợ hoặc bạn gái. Vì thế nếu bạn muốn bán một loại thuốc bổ cho nam giới, nội dung quảng cáo có lẽ nên target vào những người vợ thay vì những người nam giới thường không chú ý đến việc mua thuốc bổ cho bản thân. Trong một trường hợp khác với đối tượng trẻ em, các quảng cáo bắt mắt vui vẻ thu hút các cô cậu nhóc có thể là mồi câu hữu hiệu để chúng nài nỉ mẹ mua cho mình.
Tương tự với một vài sản phẩm dành cho doanh nghiệp. Người dùng là nhân viên kế toán, là trưởng bộ phận, hay kỹ thuật viên, nhưng người mua lại là chủ doanh nghiệp hoặc bộ phận thu mua chuyên biệt.
Lê Thành Đạt
Lê Hương Mai
Đó cũng chính là sự khác biệt của Marketing hiện đại với Marketing truyền thống: Bán giải pháp không bán sản phẩm.