Display advertising là gì?

Kiến thức từ nguồn Conversion.vn sẽ giúp giải đáp những thắc mắc trên của bạn:

1. Dislay advertising là gì?

Display advertising một phương thức quảng cáo mà trong đó các advertisers hoặc agencies truyền tải thông điệp đến các khách hàng tiềm năng thông qua các publishers bằng các display ads.

Các banner quảng cáo trên các website mỗi khi truy cập, các video quảng cáo trên các clip Youtube trước khi xem hoặc các banner quảng cáo dưới các ứng dụng điện thoại khi đang sử dụng. Chúng đều là một phần của display advertising.

2. Tổng quan hệ sinh thái display advertising gồm: 

*. Ad Network:

Ad network xuất hiện để phần nào giải quyết được các nhu cầu phía trên. Ad network có thể hiểu là một bên sở hữu hoặc liên kết với các publishers và bán quảng cáo trên các publishers này bằng một nền tảng kỹ thuật, có thể là sẵn có như OpenX, Revive, DoubleClick hoặc tự xây dựng.

Ở Việt Nam một số ad networks được biết đến nhiều bao gồm: Admicro, Eclick, Adtima, Lava, BlueSeed, Google Display Network (GDN), v.v…

Với sự thành công của GDN và một số ad networks nội địa lớn thì vô số các ad networks nhỏ lẻ hơn đã mọc lên như nấm sau mưa. Thời kỳ khoảng năm 2013 – 2014 ở Việt Nam là lúc mà bạn những bạn đang làm trong ngành có thể thấy rõ nhất sự bùng nổ này ở Việt Nam.

Các ad networks hoạt động độc lập nhưng đồng thời cũng có một số sự chồng chéo về các publishers mà chúng sở hữu. Ví dụ một publisher vừa có thể là thành viên của Ad Network A vừa là thành viên của Network B và đồng thời cũng tham gia cả Google Display Network. Có một số publishers lại chỉ độc quyền thuộc về một ad network nhất định (ví dụ vnexpress chỉ có thể chạy trên Eclick hay dantri chỉ có thể chạy trên Admicro) và do đó nếu người dùng muốn mua quảng cáo trên publisher đó thì bắt buộc họ phải làm việc với ad network đó.

Một số vấn đề của ad network:

– Lúc này nếu muốn đến được tập khách hàng các publisher độc quyền thì advertisers phải làm việc với nhiều ad networks khác nhau. Điều này làm giảm sự thuận tiện vốn có ban đầu: thay vì phải làm việc với nhiều publishers thì giờ phải làm việc với nhiều ad networks.

– Nếu một publisher thuộc nhiều ad networks thì có thể xảy ra trường hợp mua trùng inventory. Là một số trường hợp bạn sẽ thấy trên cùng một trang nhưng lại có cùng một quảng cáo của thương hiệu đó hiện ở 2 vị trí khác nhau. Điều này trước nhất là sự lãng phí, thứ hai là advertisers bị tính tiền 2 lần chỉ cho 1 impression.

– Vẫn không giải quyết được toàn bộ vấn đề inventory bị dư thừa của publishers.

– Việc targeting trên các ad network vẫn còn bị giới hạn do số lượng publishers và các chuyên mục của các ad networks.

* Ad Exchange:

Ad exchange là gì? Ad exchange đóng vai trò như một cái chợ nơi mà các publishers, ad networks có thể kết nối vào để bán các inventory còn dư với dạng thức đấu giá (real time bidding). Ad Exchange cũng thu thập các data của việc đấu giá để cung cấp dữ liệu cho cả 2 bên mua / bán và đồng thời sử dụng data đó để phục vụ việc trao đổi quảng cáo tốt hơn (nhắm chọn, giá bán, chất lượng inventory, v.v…).

Ad Exchange giúp giải quyết được một số vấn đề:

– Giúp các publishers giảm bớt việc dư thừa inventory và tối đa giá bán

– Giúp các advertisers có thể nhắm chọn đối tượng khách hàng tốt hơn cùng với việc thu thập data (data-driven), được định giá mua, chủ động hơn trong chi phí

– Thuận tiện hơn cho advertisers, có thể mua được inventory từ nhiều ad networks và publishers khác nhau (những bên nào bán cho ad exchange)

Tuy nhiên, Ad Exchange phải đối mặt với vấn đề về chất lượng của inventory do các publishers và ad networks thường xem đây như là nơi để bán những inventory còn thừa. Và đa phần thì chất lượng các inventory thừa này khá kém (các vị trí cuối cùng, khó thấy hoặc trong các trang con) và điều này gây ra vấn đề:

– Chất lượng inventory kém sẽ khiến các advertisers nghi ngờ về hiệu quả của platform và đồng thời khiến họ không muốn bid giá cao cho các inventory này

– Các publishers / ad networks khó bán được các inventory với giá tốt như mong muốn và càng khiến họ không muốn đưa các inventory tốt lên đây vì họ có thể tự bán được với giá cao hơn

* DSP, SSP và ATD vào cuộc

Đọc tới đây bạn sẽ thấy có phía là advertiser / agency là bên mua quảng cáo và phía publishers là bên bán quảng cáo. Mỗi bên có một mục tiêu riêng rất rõ ràng:

– Bên mua quảng cáo: làm sao để mua được quảng cáo một cách tiện lợi nhất, với chi phí tốt nhất và quảng cáo đến được đúng đối tượng nhất

– Bên bán quảng cáo: làm sao để bán được quảng cáo với giá tốt nhất, nhanh nhất và quảng cáo phù hợp với nội dung khách đang xem

Ở đây chúng ta thấy yếu tố có thể gây ra sự mâu thuẫn về quyền lợi: một bên muốn bán quảng cáo giá cao hơn và một bên muốn mua quảng cáo giá thấp hơn (khoan nói tới chuyện chất lượng). Và từ đầu đến giờ, tất cả các hệ thống như ad networks, ad exchange đều đã giúp loại bỏ việc mua bán quảng cáo bằng con người tuy nhiên có một quá trình mà vẫn phải có sự tham gia của con người trong đó: tối ưu hóa. Dù đó là tối ưu hóa để quảng cáo chạy hiệu quả hơn, chi phí thấp hơn hay tối ưu hóa giá bán và đấu giá để thu về nhiều doanh thu hơn thì con người vẫn đóng một vai trò quan trọng.

Lúc này DSP, SSP xuất hiện với hi vọng sẽ thay thế phần công việc của con người được nêu trên. Vậy DSP là gì? SSP là gì? và 2 thành phần này đóng góp thế nào vào hệ sinh thái display advertising?

– DSP là viết tắt của Demand Side Platform và như tên gọi của nó mục tiêu chính của DSP chính là giúp cho phía bên advertisers / agencies có thể thực hiện việc mua quảng cáo một cách hiệu quả hơn (chi phí tối ưu hơn, nhắm chọn chính xác hơn) mà không cần tới bàn tay con người (lý tưởng là vậy).

– SSP là viết tắt của Supply Side Platform (hay Sell Side Platform) và hoạt động như là hệ thống đối xứng của DSP nhưng phục vụ chính cho phía publishers nhằm giúp họ có thể thực hiện được việc bán quảng cáo một cách tốt hơn (tối đa hóa lợi nhuận khi đấu giá và quản lý inventory tốt hơn) và cũng hoàn toàn không cần sự can thiệp của con người (again, lý tưởng là thế).

DSP và SSP đều có thể cùng kết nối vào Ad Exchange hoặc Ad Network và các công cụ này dựa vào 2 thứ để tiến hành tối ưu hóa: các thiết lập của bên mua / bán và data thu được trong quá trình chạy quảng cáo. Với các data và các thiết lập, thuật toán của DSP / SSP sẽ tự động thực hiện việc tối ưu hóa và liên tục tự cải thiện hiệu quả của việc mua / bán quảng cáo và giúp cho cả advertisers lẫn publishers đạt được mục tiêu của họ. 

Suy nghĩ đằng sau hệ thống DSP / SSP chính là việc mua / bán quảng cáo trong tương lai nên được hoàn toàn tự động hóa và không cần có sự tham gia của con người.

Tuy nhiên, dù rằng DSP và SSP đã có mặt trên thị trường cũng đã nhiều năm, tuy nhiên chúng vẫn chưa thể hoàn toàn thay thế được hoạt động của con người trong hệ sinh thái quảng cáo hiển thị. Đặc biệt là DSP, để có thể tối ưu hóa được hiệu quả quảng cáo thì hiện nay phụ thuộc rất nhiều yếu tố và hệ thống cần một số lượng lớn data để dựa trên đó phân tích trước khi có thể mang lại hiệu quả. Đa phần các hệ thống DSP hiện nay vẫn chưa thể hoạt động một cách hoàn toàn tự động mà không có sự can thiệp của con người cũng như lòng tin của các advertisers hiện vẫn còn rất thấp. Nhưng dù thế nào thì DSP / SSP và việc tự động hóa hoàn toàn việc mua bán quảng cáo sẽ là xu hướng của tương lai và toàn bộ hệ sinh thái đang trong quá trình chuyển đổi. Tuy nhiên quá trình chuyển đổi này kéo dài bao lâu thì sẽ còn phụ thuộc khá nhiều vào một số xu hướng khác ví dụ như Big Data và AI.