Cái Giá Của Miễn Phí - Bạn Có Thực Sự Hiểu Về Hành Vi Săn Hàng Free Của Mình?

“Tại sao chúng ta thường trả giá rất cao trong khi đáng lẽ không phải bỏ ra một đồng?”, đây là một câu hỏi rất thú vị nhưng không hề kém phần hóc búa. Tuy nhiên, bạn có biết rằng, ẩn phía sau câu hỏi đó chính là những quyết định mang đầy tính phi lý trí của chúng ta khi mua sắm? Đó chính là cái giá của những mặt hàng miễn phí. Vậy thì có điều gì thú vị thông qua những hành vi tưởng chừng như đầy thông minh và quả quyết nhưng thực ra lại vô cùng phi lý trí như vậy? Giáo sư Tâm lý học và Kinh tế học Hành vi Dan Ariely sẽ phân tích rõ cho chúng ta thấy được sức mạnh của “hàng free” lớn tới mức nào thông qua hàng loạt những thí nghiệm về hành vi tiêu dùng mà ông và các cộng sự đã từng thực hiện.

Bạn đã bao giờ cố giành lấy tấm phiếu MUA HÀNG MIỄN PHÍ một gói cà phê dù bạn không uống cà phê và không có máy pha cà phê chưa? Còn những thức ăn miễn phí bạn đang chất đầy lên đĩa trong bữa tiệc buffet, mặc dù bạn đã bắt đầu cảm thấy khó chịu vì no thì sao? Và cả những món hàng MIỄN PHÍ vô ích mà bạn đã tích lũy nữa?

Khi có được một món đồ miễn phí, chúng ta thường cảm thấy rất phấn khởi. Nhưng thực tế, cái giá 0 còn là một nút nóng, cảm xúc nóng – một nguồn kích thích phi lý trí. Bạn có mua một món hàng nếu nó được giảm giá từ 50 xu xuống 20 xu không? Bạn có mua nếu nó được giảm từ 50 xu xuống chỉ còn 2 xu không? Có thể. Bạn có cố giành lấy, nếu nó được giảm giá từ 50 xu xuống 0 xu không?

Chắc là bạn sẽ làm vậy!

Vậy cái giá 0 có đặc điểm gì mà chúng ta lại thấy khó cưỡng lại? Tại sao các món hàng MIỄN PHÍ lại khiến chúng ta hạnh phúc đến thế? Xét cho cùng, hàng MIỄN PHÍ có thể khiến chúng ta gặp rắc rối. Ví dụ, bạn có bao giờ thu lượm bút chì, dây đeo chìa khóa hay sổ ghi chép được phát miễn phí tại một buổi hội thảo dù bạn phải mất công mang chúng về nhà và có khi lại quẳng chúng đi? Hay bạn đã bao giờ mua hai sản phẩm cùng loại mà lúc đầu không hề có ý định mua chỉ để được khuyến mại thêm một sản phẩm thứ ba?

Câu chuyện về con số 0 là một câu chuyện dài. Người Babylon phát minh ra khái niệm con số 0; người Hy Lạp cổ đại thì bàn cãi về nó với những thuật ngữ rất hay (làm thế nào mà cái gì đó lại có thể là cái không có gì được?); học giả Ấn Độ thời cổ đại, Pingala, thì ghép số 0 với số 1 để tạo ra số có hai chữ số; người Mayans và người La Mã đưa con số 0 thành một phần trong các chữ số của mình. Nhưng số 0 chỉ tìm thấy vị trí của nó vào năm 498, khi nhà thiên văn học Ấn Độ, Aryabhata, đưa ra ý tưởng về một hệ thập phân. Từ đó, con số 0 bắt đầu thịnh hành: nó bước vào thế giới Ả-Rập – nơi nó phát triển cực thịnh; sang bán đảo Iberian đến châu Âu (nhờ người Ma-rốc gốc Tây Ban Nha); được người Ý cải tiến; cuối cùng là ra Đại Tây Dương đến Tân thế giới, nơi mà con số 0 tìm thấy vô vàn ứng dụng của nó (cùng với chữ số 1) ở Thung lũng Silicon.

Đó là tóm tắt về lịch sử ra đời và phát triển của con số 0. Nhưng khái niệm con số 0 áp dụng cho tiền tệ thì mơ hồ hơn. Các mặt hàng MIỄN PHÍ có rất nhiều ý nghĩa, không chỉ là giá chiết khấu hay một hình thức khuyến mại, mà còn giúp chúng ta đưa ra những quyết định có lợi cho bản thân và xã hội.

Nếu các mặt hàng MIỄN PHÍ là một con virus, Dan Ariely có thể sử dụng kính hiển vi để nghiên cứu qua lớp thấu kính, phủ lên nó các hợp chất để làm lộ ra bản chất, hoặc bằng cách nào đó cắt nhỏ nó để làm hiện ra các thành phần bên trong. Tuy nhiên, trong kinh tế học hành vi, Dan Ariely và các cộng sự của ông sử dụng một công cụ khác cho phép làm chậm lại hành vi của con người và nghiên cứu nó trong từng khung. Quy trình này gọi là thí nghiệm.

Trong một thí nghiệm, Tiến sĩ Kristina Shampanier (trường MIT), Giáo sư Nina Mazar (Đại học Toronto) và Dan Ariely cùng tham gia kinh doanh sô-cô-la. Họ bày kẹo trên một chiếc bàn và đặt gần một tòa nhà công cộng rộng lớn. Hai loại kẹo sô-cô-la mà nhóm nghiên cứu chọn bán là kẹo Lindt và kẹo Hershey’s Kesseses. Trên bàn là tấm biển lớn: “Một viên kẹo sô-cô-la cho mỗi khách hàng”. Khi tiến đến gần, những khách hàng tiềm năng của nhóm nghiên cứu này có thể nhìn thấy rõ giá hai loại kẹo sô-cô-la.

Đây là một vài thông tin cho những người không sành về sô-cô-la; kẹo Lindt do một công ty Thụy Sĩ sản xuất, công ty này đã pha chế cacao loại hảo hạng 160 năm nay. Kẹo Lindt được đánh giá rất cao – nhiều kem và bạn khó lòng cưỡng lại được. Nếu bạn mua nhiều, chúng sẽ có giá là 30 xu/viên. Còn Hershey’s Kisses là loại kẹo sô-cô-la nhỏ, chất lượng trung bình. Mỗi ngày Hershey sản xuất khoảng 80 triệu viên kẹo Kisses. Ở Hershey, Pennsylvania, thậm chí cả đèn đường cũng được làm theo hình kẹo Hershey’s Kesses.

Điều gì sẽ xảy ra khi “khách hàng” kéo đến bàn của nhóm nghiên cứu? Khi quy định giá của mỗi viên kẹo Lindt là 15 xu và kẹo Kesses là 1 xu, Dan Ariely và cộng sự không ngạc nhiên khi thấy khách hàng phản ứng với một thái độ rất thận trọng: họ so sánh giá và chất lượng của kẹo Kesses với kẹo Lindt rồi mới quyết định. Khoảng 73% khách hàng chọn kẹo Lindt và 27% chọn kẹo Kesses.

Tiếp theo, để biết hình thức miễn phí sẽ làm thay đổi tình hình như thế nào, nhóm nghiên cứu bán kẹo Lindt với giá 14 xu và miễn phí kẹo Kesses. Liệu có sự khác biệt không? Ở đây, nhóm nghiên cứu chỉ hạ giá mỗi loại kẹo 1 xu.

Và hình thức MIỄN PHÍ đã tạo ra một sự khác biệt thật sự. Loại kẹo Hershey’s Kesses bình thường trở nên cực kỳ đắt hàng. Khoảng 69% khách hàng (tăng từ 27% trước đó) chọn kẹo miễn phí Kesses và bỏ qua cơ hội mua kẹo Lindt với mức giá phải chăng. Kẹo Lindt trở nên ế ẩm, khách hàng mua loại kẹo này giảm từ 73% xuống chỉ còn 31%.

Điều gì đang diễn ra ở đây? Trong nhiều trường hợp, mua hàng MIỄN PHÍ có ý nghĩa rất lớn. Nếu bạn nhìn thấy một thùng tất thể thao miễn phí ở một cửa hàng bách hóa, thì bạn có thể lấy tất cả mà không có vấn đề gì xảy ra. Vấn đề sẽ nảy sinh khi hàng MIỄN PHÍ khiến bạn phải đấu tranh tư tưởng giữa hàng miễn phí và mặt hàng khác – một cuộc đấu tranh trong đó sự có mặt của hàng miễn phí đưa chúng ta đến một quyết định kém sáng suốt hơn. Hãy tưởng tượng bạn đang ở một cửa hàng bán đồ thể thao để mua một đôi tất trắng có miếng đệm gót tốt và mũi tất màu vàng. 15 phút sau, bạn ra khỏi cửa hàng với một đôi tất rẻ hơn và bạn không hề thích (không có đệm gót và không phải loại mũi tất màu vàng) nhưng được khuyến mại thêm một đôi tất nữa. Đây là trường hợp bạn từ bỏ món hàng tốt và quyết định mua một món hàng không phải sở thích của bạn, chỉ vì bạn đã bị mê hoặc bởi mặt hàng MIỄN PHÍ.

Trong thí nghiệm với kẹo sô-cô-la, nhóm nghiên cứu của Dan Ariely đề nghị khách hàng chỉ có thể chọn một viên Kesses hoặc một viên Lindt. Đó là quyết định loại trừ. Chính điều này khiến khách hàng phản ứng với kẹo Kesses miễn phí rất mạnh mẽ. Cả hai loại kẹo sô-cô-la đều được giảm giá với cùng một số tiền và sự cách biệt tương quan về giá giữa chúng không thay đổi.

Theo lý thuyết kinh tế chuẩn (phân tích chi phí – lợi nhuận đơn giản) thì việc giảm giá không được dẫn tới bất kỳ thay đổi nào trong hành vi của khách hàng. Ở thí nghiệm trước, khoảng 27% khách hàng chọn kẹo Kesses và 73% khách hàng chọn kẹo Lindt. Một nhà kinh tế học ủng hộ lý thuyết kinh tế truyền thống nói rằng vì tất cả các yếu tố trong tình huống này đều không thay đổi, nên khách hàng sẽ lựa chọn kẹo Lindt theo ý thích như trước của họ.

Và trong thí nghiệm này, khách hàng đang vây quanh chiếc bàn để những viên kẹo Hershey’s Kesses, không phải vì họ đã tiến hành phân tích cẩn thận chi phí – lợi nhuận trước khi chen chân vào quầy hàng mà đơn giản vì kẹo Kesses được MIỄN PHÍ. Con người thật kỳ lạ (nhưng cũng có thể dự đoán được)!

Kết luận này vô tình giống với những kết luận mà Dan Ariely cùng cộng sự của ông rút ra từ các thí nghiệm khác. Trong một tình huống khác, họ để giá của mỗi viên kẹo Hershey’s Kesses là 2 xu, 1 xu và 0 xu, tương ứng với mỗi viên kẹo Lindt là 27 xu, 26 xu và 25 xu.

Mục đích của nhóm nghiên cứu là tìm hiểu xem khi giảm giá kẹo Kesses từ 2 xu xuống còn 1 xu và kẹo Lindt từ 27 xu xuống 26 xu có tạo ra sự khác biệt về tỷ lệ người mua không. Kết quả là không. Một lần nữa họ hạ thấp giá của kẹo Kesses xuống còn MIỄN PHÍ thì phản ứng của khách hàng đã thay đổi rõ rệt. Khách hàng đổ xô sang mua kẹo Kesses.

Thí nghiệm này có thể sai sót, vì người mua hàng ngại tìm tiền lẻ hoặc họ không mang theo tiền và như vậy mặt hàng MIỄN PHÍ trở nên hấp dẫn hơn với họ. Để khắc phục khả năng sai sót này, nhóm nghiên cứu của Dan Ariely tiến hành một thí nghiệm khác tại một quán ăn tự phục vụ của MIT. Hai loại kẹo sô-cô-la được bày bán gần quầy thu tiền. Những sinh viên thích kẹo sô-cô-la chỉ việc chọn và để vào cùng suất ăn của mình, sau đó trả tiền cho những viên kẹo khi đi qua quầy thanh toán. Điều gì đã xảy ra? Đa phần các sinh viên vẫn lựa chọn loại kẹo MIỄN PHÍ.

Mặt hàng MIỄN PHÍ có đặc điểm gì mà lại có sức hấp dẫn đến vậy? Tại sao chúng ta lại có ham muốn đối với những mặt hàng MIỄN PHÍ ngay cả khi nó không phải là cái chúng ta thật sự cần?

Câu trả lời là: hầu hết các mặt hàng đều có ưu điểm và nhược điểm, nhưng một khi mặt hàng được MIỄN PHÍ, thì chúng ta lại quên đi những nhược điểm của nó. Những sản phẩm MIỄN PHÍ đem lại cho chúng ta cảm giác rằng mặt hàng đó có giá trị hơn rất nhiều so với giá trị thực của nó. Tại sao?

Dan Ariely cho rằng đó là bởi con người về bản chất rất sợ mất mát. Và sự cám dỗ của mặt hàng MIỄN PHÍ lại liên quan tới nỗi sợ này. Chúng ta sẽ không mất gì nếu chọn hàng MIỄN PHÍ. Nhưng giả sử chúng ta chọn một món hàng không được MIỄN PHÍ, rất có thể chúng ta sẽ quyết định sai lầm, đồng nghĩa với khả năng chúng ta sẽ mất một cái gì đó. Vì vậy, nếu được lựa chọn, chúng ta sẽ chọn hàng MIỄN PHÍ.

Vì lý do này, trong lĩnh vực định giá, số 0 không chỉ là một mức giá. 10 xu có thể tạo ra một sự khác biệt lớn trong nhu cầu (giả sử bạn đang bán hàng triệu thùng dầu), nhưng không thể đánh bại được sự ham muốn mạnh mẽ mà mặt hàng MIỄN PHÍ tạo ra. Điều này, hiệu ứng giá 0, bản thân nó đã là một phạm trù.