Các chiến lược quảng cáo trong lịch sử đã diễn ra như thế nào?

* Giai đoạn từ thế kỷ 19 đến giữa thế kỷ 20: các chiến lược quảng cáo ở thời kỳ đầu hướng đến sự chân thật (Story telling advertising), nói về sản phẩm một cách hấp dẫn giúp dành được sự chú ý và cảm tình của công chúng đối với sản phẩm; quảng cáo chân thật giúp mô tả, nêu các lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Cách thể hiện thường là thông qua một câu chuyện hay tình huống độc đạo để lồng ghép ích lợi của sản phẩm. Điểm quan trọng nhất là thể hiện khả năng đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng ở mức cao nhất với tiêu chí: “Hãy nói cho khách hàng biết họ được cái gì, thay vì chỉ giới thiệu mình có cái gì” * Bắt đầu từ thập niên 40 thế kỷ 20: vào những năm 40 Rosser Reevers – người đồng sáng lập ra công ty quảng cáo Ted Bates&Company (tiền thân của Bates Worldwide Advertising) đã đưa ra khái niệm về USP (Unique Selling Proposition); hay còn gọi là lý luận về chiến lược quảng cáo USP với ba tiêu chí: mỗi loại quảng cáo nhất định phải đề được một chủ trương đến với khách hàng, chủ trương này cần phải độc nhất vô nhị, chủ trương độc nhất này cần phải tác động được tới số lượng công chúng tiếp nhận lớn, nếu sản phẩm không có gì đặc sắc thì chúng ta phải tìm cho nó một giá trị độc đáo để có thể đáp ứng nhu cầu và cho người tiêu dùng một lý do để mua hàng. * Bắt đầu từ thập niên 60 thế kỷ 20: thời kỳ ra đời của lý luận về quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu (Image Advertising) với người tiên phong là ông David Mackenzie Ogilvy, ông cho rằng mỗi loại quảng cáo cần phải có đóng góp đối với hình ảnh của thương hiệu. Doanh nghiệp cần nhìn quảng cáo như một loại đầu tư lâu dài cho danh vọng của thương hiệu. Doanh nghiệp cần quyết định thương hiệu cần một hình ảnh như thế nào, hình ảnh chính là cá tính, một sản phẩm cũng như một con người cần có cá tính riêng của mình, hình ảnh này quyết định địa vị trên thị trường thành công hay thất bại. * Bắt đầu từ thập niên 80 thế kỷ 20: đây là thời gian ra đời của chiến lược định vị thương hiệu, đây thực chất là một mức phát triển cao hơn của chiến lược quảng cáo USP. Hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã trình bày các khái niệm về kỹ thuật này trong cuốn sách “Positioning: The battle for your mind”. Định vị thương hiệu chính là xây dựng cho thương hiệu một vị trí riêng biệt trong đầu người tiêu dùng, tượng trưng cho một nhu cầu cụ thể mà thương hiệu sẽ đáp ứng được một cách hoàn hảo nhất. * Từ thập niên 90 thế kỷ 20: là thời kỳ của truyền thông tiếp thị tích hợp IMC (Integrated marketing communication) khi doanh nghiệp phát hiện ra rằng việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo thôi là chưa đủ bởi lượng thông tin người tiêu dùng phải tiếp nhận mỗi ngày là quá nhiều, cơ hội để một quảng cáo trên báo hay tivi có đủ ấn tượng để tác động và thuyết phục người tiêu dùng trở nên rất thấp. Lúc này giải pháp được sử dụng chính là IMC – tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng một thời điểm và đưa ra cùng một thông điệp, hình ảnh giống nhau đã được tính toán trước để tạo nên một tập hợp ấn tượng rất mạnh nhằm thuyết phục khách hàng. Trong đó những người làm marketing chia hoạt động quảng cáo tiếp thị làm hai nhóm là ATL (Above The Line activities) và BTL (Below The Line activities); ATL được hiểu là các quảng cáo thông qua những phương tiện truyền thông đại chúng như tivi, báo, tạp chí, quảng cáo ngoài trời,...Còn BTL là các hoạt động tiếp thị khuyến mãi tại các điểm bán hàng hoặc tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng.