Các chỉ số KPI đo lường hiệu quả của Content Marketing?

Content Marketing được xem như một chiến lược dài hạn. Làm content chính là bạn đang xây dựng lòng tin của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Bạn sẽ cần phải educate khách hàng tiềm năng bằng một số nội dung (ít nhất là 5 nội dung nếu bạn là doanh nghiệp B2B) trước khi họ nghĩ đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Trước khi đi sâu vào tìm hiểu các số liệu quan trọng đối với đội ngũ content, bạn cần biết rằng, những khó khăn trong việc tìm kiếm các số liệu mới là vấn đề.

Đây là điều mà hầu hết mọi người không nhận ra khi nhắc đến đo lường các chỉ số đánh giá content: Chỉ số nào dễ nhìn thấy nhất thì lại càng ít quan trọng. Và càng ít hiển thị hay khó tìm thì lại càng quan trọng.

Cụ thể hơn:

- Các chỉ số dễ thấy nhất nhưng ít quan trọng nhất gồm có: lượng người theo dõi, lượt thích, các chia sẻ trên mạng xã hội.

- Một vài chỉ số dễ tìm, nhưng không phải lúc nào cũng quan trọng: tổng lưu lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi.

- Và, các chỉ số ít hiển thị hơn, nhưng lại vô cùng quan trọng bao gồm: lượng traffic trên mỗi chiến dịch, tỷ lệ chuyển đổi trên mỗi nguồn truy cập, lượng truy cập từ landing page không mất phí đến một URL cụ thể

- Cuối cùng là các chỉ số khó tìm nhất nhưng quan trọng nhất: khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, tỷ lệ bán hàng, net promoter score.

Nhưng hiện nay chúng ta lại có xu hướng đánh giá thông tin và hiệu quả của chiến lược content marketing thông qua những chỉ số dễ tìm này. Và chúng ta đã dành quá nhiều thời gian để báo cáo về những con số không quan trọng này thay vì thực hiện các phân tích thực tế để đưa ra quyết định và hành động.

Vậy, bây giờ nên theo dõi những chỉ số nào? Những con số nào sẽ thực sự tạo ra sự khác biệt cho lợi nhuận của bạn?

Theo dõi traffic của website sẽ giúp chúng ta biết được có bao nhiêu người dùng đang truy cập trang web và những bài đăng nào đang thu hút họ.

Việc nhận biết loại nội dung nào trên trang web của bạn đang tạo ra nhiều lượt xem nhất có thể giúp bạn xây dựng những nội dung phù hợp hơn để đạt được traffic tốt nhất. Nếu một số nội dung nhất định đạt được nhiều lượt xem hơn các nội dung khác, bạn sẽ biết loại nội dung nào cần phải tiếp tục đăng, dạng nội dung nào nên hạn chế hơn. Nếu bạn tiếp tục đăng những nội dung hấp dẫn, thu hút người xem thì traffic sẽ tăng lên nhanh chóng.

Tuy nhiên, một điều quan trọng mà chúng ta cần lưu ý chính là phải lọc lưu lượng truy cập không trả tiền khi xem số liệu này để tránh dữ liệu sai lệch bởi quảng cáo trả tiền hoặc quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội.

Việc theo dõi lượng truy cập vào từng trang sẽ giúp bạn đánh giá chính xác hơn về hiệu quả của nội dung trên trang. Đồng thời, bạn cũng sẽ biết cách để phân bổ các nội dung bổ ích trên website, loại bỏ các nội dung không được yêu thích.

Thời gian dành cho một trang càng lâu càng chứng tỏ sức hút của phần nội dung trên trang web càng lớn.

Tập trung và cải thiện thời gian sử dụng website cũng có thể giúp cải thiện chiến lược SEO, bởi vì time on page cũng là một yếu tố để xếp hạng website.

Tuy time on page không phải là một yếu tố xếp hạng chính thức của Google nhưng ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy các tác động tích cực của thời gian truy cập trên website đối với thứ hạng tìm kiếm của web.

Một số nguyên nhân khiến thời gian người dùng truy cập trên trang thấp có thể kể đến như thời gian tải trang chậm, nội dung trên trang không đủ hấp dẫn, người dùng không tìm được thông tin mà họ mong muốn… Trên thực tế, ngày càng khó để có thể thu hút sự chú ý của mọi người lâu hơn vài phút. Hơn nữa, chúng ta cần nhớ rằng các số liệu về thời gian người dùng ở trên trang là thời gian trung bình của tất cả những người truy cập website.

Một ví dụ điển hình như: Mất khoảng 7 phút để đọc một bài đăng trên blog 1.800 từ. Vì vậy, nếu bạn thấy time on page là 3 phút rưỡi, có nghĩa là người dùng chỉ đọc ½ nội dung của chúng ta mà thôi.

Hơn nữa, bạn cũng có thể tăng thêm traffic khi bổ sung các liên kết nội bộ. Ngoài ra, bạn cũng nên nhớ rằng, càng nhiều người dùng click tiếp vào những trang khác trên website của bạn, cơ hội người dùng theo dõi, chọn mua sản phẩm sẽ càng cao.

Bạn có biết mọi người có đang cuộn xuống phần cuối của nội dung trên website? Chúng ta có thể sử dụng các công cụ như HotJar hoặc CrazyEgg để kiểm tra các chỉ số này. Chỉ số này sẽ giúp bạn kiểm tra được người dùng có kéo xuống và đọc hết nội dung đang hiển thị trên website của mình hay không.

Một số chuyên gia cho rằng, khi nói đến content marketing, tỷ lệ scroll depth (trong Google Analytics) là số liệu quan trọng nhất.

Hiểu được mọi người đang tìm hiểu phần nào của tổng thể nội dung cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa nội dung để có đạt được mục tiêu như mong muốn. Ví dụ như nếu phần lớn khách hàng chỉ đọc 40% nội dung trên trang, chúng ta có thể thay đổi, chèn nút mua hàng tại 40% nội dung đầu tiên này thay vì để nút mua hàng ở cuối bài viết!

Tỷ lệ thoát có thể giúp bạn xác định phần trăm người dùng tương tác với các nội dung trên website của bạn.

Nếu mọi người truy cập vào bài đăng trên blog của bạn và thoát ra trong vài giây, điều này đồng nghĩa với việc website của bạn đang gặp các vấn đề.

Đến đây, câu hỏi được đặt ra chính là “Chia sẻ những nội dung nào thì cải thiện được tỷ lệ thoát”? Các nghiên cứu của ConversXL cho biết, các trang dạng blog thường có tỷ lệ thoát khoảng 70-90%, các trang nội dung (ví dụ như các trang “về chúng tôi”, trang showcase…) có tỷ lệ thoát từ 40-60% và các bài trang dịch vụ có tỷ lệ thoát thấp hơn, chỉ từ 10 – 30% mà thôi.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần hiểu rằng, số liệu đo lường tỷ lệ thoát thường có liên quan đến thời gian trung bình người dùng trên trang. Từ thời gian trung bình người dùng trên trang, bạn sẽ hiểu được người dùng thường mất bao nhiêu thời gian để đọc nội dung trên trang của bạn. Có thể tỷ lệ thoát cao vì họ đã đọc được thông tin họ cần và không muốn dành thời gian ở lại website quá lâu.

Ở một góc nhìn khác, các chuyên gia trong lĩnh vực content marketing cho biết, tỷ lệ thoát thường cao hơn trên thiết bị di động vì người dùng thường có nhu cầu tìm kiếm cụ thể cao.

Tỷ lệ thoát 50% được coi là trung bình và nên chia dữ liệu tỷ lệ thoát của website theo các yếu tố khác nhau như hình thức truy cập website (thông qua email, mạng xã hội…), vị trí truy cập, thiết bị sử dụng, người dùng mới hay đã từng truy cập vào website những lần trước… Điều này sẽ cung cấp cho bạn các thông tin cụ thể hơn để từ đó cải thiện bounce rate của mình.

Một số người làm content marketing cho biết, họ thường sử dụng các bình luận để xác định thành công của các chiến dịch marketing. Không giống như việc chia sẻ lên mạng xã hội hay click vào các liên kết khác, để lại bình luận trên website đòi hỏi rất nhiều “công sức” của người đọc. Người đọc phải dừng lại, suy nghĩ, đánh máy và trong hầu hết các trường hợp, họ thậm chí còn phải trả lời các bình luận của người khác về bình luận ​​ban đầu của họ.

Nội dung có giá trị sẽ có tỷ lệ tương tác cao hơn, người đọc có thể để lại bình luận trên bài viết của bạn.

Nhưng, phải làm thế nào để bạn có thể đo lường mức độ tương tác này? Các lượt share trên mạng xã hội chính là những gì mà bạn nên phân tích.

Nhiều người nghĩ rằng: Mức độ tham gia trên các phương tiện truyền thông xã hội thường được xem như là một số liệu “ảo” và thật khó để đo lường ROI từ mức độ này. Trừ khi doanh nghiệp của bạn hoạt động 100% dựa trên các nền tảng xã hội, bằng không, điều này cũng chẳng thay đổi quá nhiều lợi nhuận của bạn.

Có mức độ tương tác cao cho thấy nội dung của bạn có sự cộng hưởng với mọi người. Thông điệp của bạn đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý người đọc và khiến họ phải ấn like sau khi kéo xuống cuối bài viết. Và, nội dung của bạn đủ chất lượng để tạo ra tác động đến người đọc, khiến họ bình luận về bài viết của bạn.

Các lượt chia sẻ có thể cho bạn biết rằng:

- Ai đó đã nhấp vào và đọc/xem nội dung của bạn

- Họ đủ yêu thích nội dung của bạn đến mức chia sẻ bài viết với những người khác

Vì thế, các số liệu này có thể cung cấp cho bạn một góc nhìn cụ thể về các topic được ưa chuộng, giúp bạn tạo ra nội dung hữu ích hơn trong tương lai.

Bạn có thể sử dụng các công cụ như Overarching Social Media Analytics, Sociograph.io, Facebook Insights… để xem số lượng khách truy cập từ phương tiện truyền thông xã hội, cùng với phạm vi tiếp tự nhiên của bạn từ mỗi nền tảng khác nhau.

Số lượng các trang web khác liên kết đến bài viết của bạn trong vòng 30 ngày kể từ ngày nội dung này được “lên sóng” là thước đo cho chất lượng nội dung của bạn.

Để đánh giá một bài viết tốt không thể chỉ dựa vào lượt truy cập vào bài viết là đủ. Bạn có thể sử dụng SEMrush, Similarweb… để đo lường rankings các từ khóa chiến lược của mình và biết được bài viết có hiệu quả như thế nào.

Thông thường, một bài viết đạt chuẩn, có giá trị cung cấp thông tin bổ ích cho người đọc, nội dung cuốn hút hơn so với các bài viết khác cùng chủ đề sẽ được xếp hạng tốt hơn trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm.

Mục tiêu cuối cùng của content marketing là xây dựng thương hiệu để bạn không phải phụ thuộc vào việc chi tiền cho quảng cáo trên TV, quảng cáo trên Facebook hoặc các hình thức quảng cáo khác.

Việc xây dựng thương hiệu này giúp doanh nghiệp xuất hiện nhiều hơn trên các trang kết quả tìm kiếm. Điều này đặc biệt quan trọng nếu bạn truyền đạt các giá trị của doanh nghiệp thông qua nội dung.

Content marketing đã được chứng minh là tạo ra số lượng khách hàng tiềm năng nhiều gấp ba lần so với khi sử dụng paid search – các tìm kiếm có trả phí.

Thay vì đưa ra một con số ngẫu nhiên về khách hàng tiềm năng mục tiêu, một số doanh nghiệp hiện nay quan tâm liệu số lượng khách hàng tiềm năng của tháng sau có vượt tháng trước hay không.

Tạo traffic là bước đi đầu tiên trong mô hình kinh doanh dạng phễu. Nhưng làm sao để khách hàng đăng ký email, số điện thoại mới là mục tiêu quan trọng mà đội ngũ marketing cần thực hiện.

Khi có thông tin liên lạc trong tay, team marketing có thể chuyển phần thông tin này để team sales hoàn thành bước tiếp theo.

Bạn có thể mang lại những lượt view mới cho trang web của mình, nhưng cách duy nhất để có được ROI từ những nỗ lực của bạn chính là phải biến lượt views thành khách hàng. Và để làm được điều này, cần tập trung theo dõi các số liệu về khách hàng tiềm năng đủ điều kiện của mình, cho dù đó là MQL hay SQL.

Với agency chuyên về content marketing, các số liệu này không chỉ giúp bạn chứng minh nội dung của bạn đang phù hợp với persona của khách hàng mà client nhắm đến mà còn cho thấy toàn bộ giá trị của agency của bạn (theo dõi chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng…).

Và, mặc dù bạn có thể sử dụng số liệu này để xác định thành công chung của chiến dịch content marketing của mình nhưng bạn cũng nên làm thêm một bước nữa: xác định đâu là nơi tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng nhất.

Khi làm content, bạn nên để các nội dung này được quảng cáo thông qua nhiều kênh khác nhau (mạng xã hội, email…) để có thể khám phá nơi có tác động cao nhất. Không chỉ xác định nội dung nào đủ “xịn” mà chúng ta cần phải biết được đăng bài viết trên mạng xã hội hay chạy Google Ads bất kỳ hình thức truyền tải nội dung nào tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng nhất!

Nhưng…làm thế nào để bạn theo dõi chính xác bạn đang tạo ra bao nhiêu khách hàng tiềm năng?

Giá trị trang được đánh giá dựa trên tổng lượt views của một trang. Các trang đặc biệt nên xem xét chính là trang giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn. Đo lường giá trị của từng trang sẽ cho phép bạn xem xét nội dung nào tạo ra hứng thú cho khách hàng, khiến họ tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ của bạn. Như thế, bạn có thể hiểu được giá trị thực của bất kỳ trang nào.

Việc phân tích lượng người theo dõi website sẽ cho bạn biết liệu nội dung trên web có thật sự đủ thu hút hay không, có thể khiến những người chỉ vừa truy cập một lần trở thành “fan”, đăng ký theo dõi các nội dung trên web hay không.

Bạn có thể kiểm tra lượng subscribers theo tháng hoặc theo mốc thời gian để xem lượng người theo dõi có tăng trưởng hay không. Ngoài ra, nên lấy tổng lượng người theo dõi/tổng lượng người truy cập để đánh giá về chất lượng nội dung của mình.

Bạn có biết rằng hơn một nửa (53%) những người đã, đang làm marketing cố gắng viết nội dung để thu hút khách truy cập mới?

Các chuyên gia cho rằng, chúng ta nên viết thêm các nội dung để thu hút khách truy cập mới. Sẽ không có sự tăng trưởng trong kinh doanh nếu chúng ta không xây dựng một nhóm khách hàng lớn hơn.

Nội dung nên được hướng vào việc giữ chân nhóm khách hàng tiềm năng hiện tại của bạn – những người đang quan tâm và bắt đầu gắn kết với thương hiệu của bạn.

Giá trị vòng đời của khách hàng là số liệu phản ánh mức độ hiệu quả của hoạt động content marketing đối với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cần nuôi dưỡng giá trị vòng đời của khách hàng để một khách hàng cũ có thể mua sắm nhiều lần và tạo ra lợi nhuận tốt hơn.

Như đã chia sẻ ở trên, có rất ít những người làm marketing chọn cách tạo ra nội dung với mục đích educate khách hàng tiềm năng của mình. Lượng khách truy cập mới quan trọng. Đúng! Nhưng khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp của bạn ở những lần sau cũng quan trọng không kém!

Bạn có thể nhìn lại số lượng người dùng quay lại để biết được nội dung nào đang thật sự cuốn hút họ.

Để thấy số liệu về tỷ lệ duy trì khách hàng của bạn tăng lên từng ngày, hãy luôn gắn bó với khán giả của bạn. Điều này cũng đồng nghĩa với việc bạn nên trả lời các bình luận, tham khảo ý tưởng làm blog trong tương lai từ chính khách hàng của mình và chấp nhận đóng góp của khách.

Trong khi lượng khách hàng bạn đang giữ lại phụ thuộc vào nội dung của bạn là gì và cách bạn mở rộng nội dung blog ra sao thì tỷ lệ duy trì khách hàng tăng lên là một dấu hiệu tốt để bạn biết được rằng bạn đang đi đúng hướng!

Phân bổ nội dung là một mục mà chúng ta rất dễ bỏ qua khi làm content marketing.

Trong bài viết thường được chia thành nhiều phần khác nhau, bao gồm nội dung bạn muốn truyền tải, Quảng cáo Google, CTA… Và họ cũng có thể biết đến bài viết của bạn qua nhiều cách khác nhau như thấy phần Facebook Ads của bạn hay họ click vào các URL hiển thị trên Google. Vì vậy, chúng ta cần theo dõi họ biết đến mình qua đâu và nội dung nào khiến khách hàng chọn mua sắm các sản phẩm của bạn.

Phương pháp theo dõi các điểm chạm này được gọi là phân bổ “cái nhìn đầu tiên” được sử dụng bởi hơn 30% người làm marketing.

Bạn có thể sử dụng mục tùy biến dữ liệu custom dimension hoặc content grouping trong Google Analytics để phân loại nội dung, sau đó xem loại nội dung nào dẫn đến nhiều khách hàng tiềm năng nhất, trang nào người dùng quan tâm nhất…

Bạn có thể sử dụng dữ liệu này để tạo thêm nội dung và điều chỉnh lại các mục tiêu ban đầu của mình. Nhưng nếu không có dữ liệu này, bạn chỉ như “thầy bói xem voi” và đoán mò nội dung nào đang hoạt động tốt mà thôi.

Nếu bạn xây dựng một mô hình phân bổ đa chạm để đo tỷ lệ phần trăm khách hàng đã truy cập blog hoặc đọc các ưu đãi trên hành trình mua hàng của họ, bạn sẽ hiểu rõ hơn về cách mà content marketing ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng của khách hàng.

Tại sao? Bởi vì lưu lượng truy cập tăng lên rất tốt, nhưng bạn cần biết tỷ lệ lưu lượng truy cập đó chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng/doanh thu và chi phí cho những khách hàng tiềm năng đó là bao nhiêu.

Ngoài ra, đừng lo lắng nếu chiến dịch content marketing của bạn không tạo ra kết quả mong muốn ban đầu. Ít nhất việc theo dõi các chỉ số này sẽ giúp bạn hiểu khách hàng của mình và biết mình cần phải làm gì trong thời gian tiếp theo!

===

Nguồn: Tổng hợp và lược dịch từ Databox -